危機還原:4月12日,兩名非洲裔的美國人來到位于賓夕法尼亞州費城的一家星巴克門店等候朋友,期間,他們想用下洗手間,但是很遺憾,他們遭到了拒絕,拒絕的原因是他們沒有在門店進行消費。并且,該門店的負責人在他們坐下后便采取了報警,警方以非法入侵為由將兩人逮捕,雖然之后因為證據不足,兩人被釋放了,但卻因門店里的一位顧客將此事視頻上傳到網絡而引發了軒然大波。

危機公關處理案例分析:星巴克“種族歧視”

星巴克在危機發生之后,立刻采取危機公關。首先,星巴克CEO發布聲明稱,星巴克堅決反對種族歧視,我們將對此事展開詳細調查,并親自向涉事黑人道歉。其次,星巴克在5月2日與兩名涉事男子達成共識,雙方約定,星巴克將資助兩人上大學。再次,星巴克還宣布將在5月29日關閉遍及全美的8000家星巴克門店,對所有員工展開“反種族歧視”的培訓。

 

星巴克危機公關處理案例分析

1、系統性原則

星巴克在“種族歧視”危機發生之后,迅速組建危機處理班子,并由公司的最高領導人——CEO親自出面,作出表態,澄清事實,主動道歉,這是非常難得的。主動示弱,是成功危機公關的先決條件。當然,并非對所有危機都要示弱,對于那些刻意抹黑、污蔑攻擊的危機,則必須予以嚴正反擊。

2、照顧利益受害人的權益

本次事件中,涉事人為兩名非洲裔黑人,星巴克被指責為種族歧視,這是對企業價值觀的直接質疑,所以,星巴克采用了軟公關進行了化解。具體方法就是與兩位當事人達成共識,資助他們上大學,通過這一行為,不僅有效的穩定住了兩位當事人的情緒和利益,同時也很好的體現了星巴克非但不存在種族歧視,而且他們還會愿意資助非洲裔黑人,這是星巴克用實際行動反擊謠言的重要一步,也是實現言行一致的具體體現,同時也是轉危為機的重要契機。

3、有則改之無則加勉

除了以上兩個危機公關策略,星巴克還針對一些不明真相的人仍然可能存在的種族歧視質疑,專門開展了“反種族歧視”培訓。雖然有消息說這次閉店培訓導致了星巴克營業額縮水1670萬美元,但是,通過這個不惜血本的公關策略,星巴克徹底扭轉了“種族歧視”危機的局面,此后,人們再也不會認為星巴克是種族歧視者,不僅如此,星巴克還通過這一舉動,向外界充分體現了自己的世界觀、人生觀、價值觀,并危中取機,通過這次“莫須有”的公關危機,成功實現危中取機、化危為機。