本文來源丨公關之家,作者丨404號房客

并非大眾才會制造和散播謠言,媒體也會。當媒體因為信息失誤、價值觀失守等因素,也會成為失實信息的制造者和傳播主體,而大眾了解信息的渠道主要來自于媒體,這會讓失時信息在基于媒體的信任背書下,形成幾何級的傳播。而當失實報道人為制造了企業的負面信息時,那就形成了一場無妄之災。需要企業迅速開展公關對策,去應對這些負面報道,在這之中,應該做到以下步驟:

面對負面報道如何公關?

一、冷靜判斷形勢

公關處理的第一要素是克制。對于企業來說,無故遭受媒體指責和大眾攻擊,確實會讓當事人氣急敗壞,但公關是一門溝通的藝術,帶著情緒去溝通并非上策。

除此之外,媒體本身就在輿論公關戰中占據有利位置,在公眾不明就里的情況下,氣勢洶洶的企業對媒體口誅筆伐,只會讓大眾相信媒體方觸動了企業的利益鏈條,公眾的情感天平只會傾向于媒體一方。

正如《財富》主編謝爾曼所說“向媒體宣戰,雖然看上去誘人,但實際上是一場無法打贏的戰役”。媒體基于多年的報道,其公正、客觀、嚴謹的形象早已深入人心,如果企業不采取適宜的對策,很容易公關不成還倒打一耙,形成更嚴重的公關事故。

所以在危機公關中要做到冷靜和克制,憤怒、怨恨、不平的情緒是需要無條件放棄的。只有這樣,才能對局勢有一個清晰的把握和認知,這是形成策略的第一步。然后我們要分析失實報道產生的原因。

在媒體行業中,新聞從業人員在市場的競爭壓力下逐漸形成了“有噱頭的新聞才能上頭條”、“壞消息才是好消息”等及其偏執的商業化運作理念,基于這種失當的價值觀,編輯們往往將一些負面因素加以夸大和渲染,利用公眾的恐慌心理去形成新聞的吸睛效果。另外,為了搶到獨家新聞,編輯部主管往往會給記者施加壓力,在截稿日期到來之前,記者也容易受制于時限和壓力的情況下,對部分事實加以主觀推測或者沒有調查清楚具體情況,就匆忙發稿,形成不客觀、失實的報道。

比如記者所寫的報道本來是公正客觀的,但值班編輯可能為了追求轟動效應,做了不恰當的刪改,導致報道帶有偏見,讓大眾形成了誤解。

當然,也不排除存在部分記者受到競爭對手的賄賂故意寫黑稿進行造謠和誹謗,達到壓制對手惡意競爭的目的。

負面報道釋出后,需要企業第一時間進行調查,并收集證據。內外部都需要調查,針對媒體在報道中攻擊的點,需要認真調查內部,確認情況是否屬實,特別是哪些點屬實,那些點不屬實。在這個過程中,要注意甄別,可能情況確實去報道所說,但內部人員怕背鍋,沒有反饋事情選擇隱瞞,內部信息的不準確會對公關處理帶來更嚴重的威脅。

內部調查的同時要做到多方收集反制的證據,對于外部,需要去調查失實報道的源頭,對相關編輯、記者和主編及領導要明確,并掌握溝通渠道。

掌握了形勢的來龍去脈后,接下來就是分析的過程,可以從以下幾個角度著手:

1、聯系相關編輯或記者

當然不是直接找過去,然后一頓斥問,最妥善的方式是找一個“第三方”代為溝通,這樣不易引起對方的反感,導致矛盾加劇。

在第三方的協調下,通過詳列各種材料,去進行證明和澄清,并附上聯系方式。如果該編輯在知曉事實后,態度良好,主動聯絡過來,那么事情就可以進入一個迅速解決的階段。

而且要注意的是溝通中,要自下而上的與媒體部門去聯系。先與當期的值班編輯或記者聯系,去傾聽對方的態度、回應和解釋,因為記者本人也有可能處于不知情或不方便回應的狀況。在有必要的情況,再去逐級聯系,比如部門主管或總編,尋求解決問題的途徑。

2、指出報道存在偏差的角度

對于報道中不符合事實的內容,要找到足夠的論據和證據;對于報道中,作者的立場問題不夠公正客觀,那么就需要選取合適的角度去指出報道存在的問題。比如在報道中,作者存在觀點偏頗、或者“對人不對事”,對于有爭議的內容,只對單一企業進行報道,其他企業則沒有提,這種立場不平衡的站點,也需要像媒體方指出來。

3、根據輿情形勢決定是否有公關的必要

不是所有的負面事態都需要去公關的。如果這篇負面報道在整體上并沒有什么明顯的錯誤,是符合基本事實的,雖然有些細節確實不夠嚴謹,傷害到了所在企業或品牌。那么公關部就應該去思考應不應該為了這種細節去跟媒體死磕,而且就算死磕成功了,會不會讓大眾產生“這個企業喜歡找事兒”的壞印象。如果在一些細枝末節的東西上錙銖必較,確實會給公眾留下不良影響,還容易被媒體借機放大,進行二次傳播。

所以面對一些不太嚴重、傳播量不大的負面新聞,那么該放就放,選擇息事寧人,放任報道自生自滅即可。

二、開展公關處理

1、要求撤稿或更正

對于出現明顯錯誤描述或觀點的失實報道,而你已掌握了足夠充分的證據可以去論證,那么就可以去要求媒體方撤稿或者對原稿進行更正,并發布更正聲明。值得注意的是,紙媒一般無法撤稿也無法更正,但是刊登一則更正聲明還是可行的,當然,媒體主編也不會將更正聲明放在頭條,但我們可以去這樣要求,去引起對方的重視,才不至于將聲明放在一個內頁的小角落。

對于網媒來說,撤稿及更正是部分可行的,畢竟有些平臺的文章無法進行二次編輯,而一般網媒在多個平臺都有賬號,新聞也會進行同步,其撤稿和更正的范圍我們要力求覆蓋到全平臺,并且事態嚴重的,可以要求對方在多平臺賬號上發布更正聲明。

2、要求刊登后續報道

對于失實報道,對企業的描述出現錯誤,或者觀點偏頗帶有傾向色彩,那么我們就可以要求媒體方刊登后續報道,秉持公正公開的原則對事件進行真實還原。在這個過程中,我們也要積極配合媒體方,去提供記者所不知道的信息源,甚至幫助其聯絡相關人士進行采訪、調查,并引導記者從一個新的角度去切入,最終完成一篇對企業無害甚至有利的新聞稿件。

3、要求賠償道歉

一般事態不太嚴重的,對企業形象不是太大的做到前兩步就差不多了,畢竟良好的媒體關系是后續公關順利開展的必要條件,一般不太建議與媒體交惡,而且要寬容處理,畢竟得饒人處且饒人,也要照顧到媒體的形象和權威。

但如果事態到了一個較為嚴重的地步,極大影響了企業的良好形象,為了維護品牌聲譽,那么可以要求媒體方進行公開道歉,甚至進行賠償。當然,這種極端案例很少情況下才會發生。一般來說,與記者本人溝通中,對方發現不妥,進行私下道歉就已經可以了,或者由主管出面對企業方發道歉函,都是私下處理的方式。

總之,如果非必要情況,不要將事態鬧大。寬容處理的好處還有一個,媒體方會感恩于心,可以借機與媒體建立良好的合作關系,方便將來為企業方提供更多的公正報道,而且,就算再次有負面事件發生,媒體方也會主動聯系過來進行核實和交涉。

4、要求存檔

在媒體方刊登了更正聲明的情況下,可以進一步要求他們將此存入媒體檔案。這樣處理的好處在于,下次他們對同一題材進行報道需要查閱文檔,能看到更正后的報道,不會繼續犯錯,繼續釋放錯誤信息。

5、發布新聞通稿闡述事實

一昧的對負面媒體進行批判、反駁、爭辯其實是無濟于事的,而一篇有說服力的新聞通稿更為有效。在新聞通稿的撰寫中,要與公司高層、其他負責人已經釋出的發言保持統一口徑,并在文中附上有力的論證,對不實報道可以否認,但最好不要“怒懟”,不要去過多地針對相關媒體方。

畢竟,新聞通稿的目的在于傳達關鍵信息,而不是去與媒體爭論對錯,新聞通稿要影響的是大眾的認知,而不是相關媒體方。

6、召開發布會

在如今企業紛紛通過社交平臺發聲的當下,新聞發布會其實已經很罕見了,一般只用于特別嚴肅的新聞事件中。當事態擴大到一個比較嚴重或比較敏感的地步,需要及時召開發布會對具體情況進行澄清和聲明,向大眾及時表態,并聲討不實報道。

發布會的召開盡量選取5家左右關系較好的媒體,并要求媒體方提出一些較為友善的問題,借此一方面能給與刊發負面報道的媒體極大壓力,盡快達成協商處理,另一方面,發布會及媒體報道的傳播,本身就能在公眾中迅速消除負面影響。

7、聯系其他媒體進行公正報道

如果在與媒體溝通過程中,秉承著就事論事的態度依舊發生了不愉快,比如對方推諉扯皮、拒絕配合、胡攪蠻纏等,那么就可以尋求其他媒體的幫助。

去嘗試聯絡同類的競爭媒體或其他主流權威媒體,去提供一份更加公正客觀的報道,再借以企業官方社交平臺發聲和新聞通稿的投放,就能在輿論攻堅戰上挽回一局,重新贏得輿論的支持。

8、后續措施:媒體關系修復+長期維護

公關處理后,后續維護也很重要。對于那些發表過負面報道的媒體,如果對方態度良好,那么就可以秉承“不打不相識”的態度去進行長期的媒介關系維護,不要因為對方一個過錯就拉入公關黑名單,從此老死不相往來。

公關要展現度量和胸襟,去盡可能的尋求更多的合作伙伴,在今后的過程中,可以主動提供新聞源,積極配合媒體方去做新聞報導。

同時,要根據輿情監測后臺,對網絡上的不實信息進行長期維護,比如對侵權信息的溝通和刪除,比如對網友因此事件產生的誤解要加以聲明,積極的維護品牌聲譽。