2018年3月28日,中國最大的二次元彈幕視頻網站嗶哩嗶哩(bilibili)在美國納斯達克正式掛牌上市,交易代碼為BILI。嗶哩嗶哩作為中國二次元的最大陣地,一直深受90后、00后年輕人的喜愛,所以他們親切地稱其為“B站”。B站上市在中國的亞文化圈子也掀起了一陣狂歡,對于喜愛B站的人們來說,這一天,的確是普天同慶的好日子。

但對于B站來說,上市也是出于自身發展困局而不得不踏上的一條道路。由于B站的日漸壯大,作為一個亞文化的視頻網站,文化與商業化存在著巨大的矛盾,而B站主要用戶——這些年輕人被稱為“Z世代”,更是體現出了“新新人類”一代的獨特個性,這是這些特點,讓B站的商業化進程出現了困難。簡言之,不能實現多層面的商業盈利,這是B站最大的問題所在。

B站與A站一樣,都是發跡于ACG小眾文化的視頻網站。要說B站,就不得不提到A站。A站本名Acfun,是中國最早的彈幕視頻網站,早期為二次元愛好者的集中地,主要提供一些番劇資源,同時鼓勵用戶們上傳自己的視頻和文章作品。但由于網站技術故障頻發,A站曾經經歷過數次宕機,在此期間,一位無法看番、看視頻、與二次元小伙伴進行討論的網友創建了與A站性質、內容、功能相同的嗶哩嗶哩(當時叫做Mikufans),接收了眾多“無家可歸”的二次元“難民”,那時,B站還被稱為A站的后花園。

早期的A站和B站都是個人建站,A站由于建站在前,由于小眾純粹的文化圈子、沒有廣告的免費連載動畫、有趣的彈幕和網站文化、具有人道主義和情懷的理想,而受到了年輕一代的喜愛和追捧。隨著A站用戶、視頻投稿的數據急劇攀升,A站受到了資本的注意,分別在2015年和2016年收到了千萬級投資,自此,個人建站變成了資本運行。本以為A站會就此走上康莊大道,但由于管理層和客戶端體驗等各種問題,發展壯大后的A站卻遭到數次易手,金主輪換之下受到重創。原本的生放送直播版塊在吸收到足夠高的人氣之后脫離A站,成立了現在的斗魚直播;對于網站的運營并未受到重視,宕機等故障頻發,用戶體驗下降引發不滿,因此大量流入B站;作為網站主要業務的連載動畫資源過少,而存在的版權亂象卻并未即使糾正和清理;由于無廣告、免費觀看,A站的主要收入來源是游戲代理,游戲失利直接導致A站面臨虧損。

用愛發電始終不能長久,2017年起終于爆出了A站拖欠員工工資的傳言,而到了去年,在站上市之際,更是傳來了A站即將倒閉的噩耗……

事實上,B站的發展歷程和A站大同小異,彈幕、無廣告、免費看番、直播、游戲代理,這些都承襲自A站,直到去年上市之前,B站的收入有60%以上都來自于手游的代理。和A站明顯不同的是,雖然在后來B站同樣得到了一些投資,包括阿里和騰訊兩大巨頭的加入,但在B站的股權結構中,原本的管理團隊依然把持著B站的話語權,這在視頻網站中是非常罕見的。也就是說,B站有著比A站更為穩定的管理層,更能將視頻網站的特點和優勢貫徹下去。此外,B站明顯意識到如果沒有多方面的穩定收入,一旦失去手游代理這個“鐵飯碗”,那B站也必將走上A站的老路。

一直以來,視頻網站都是燒錢行業,在國內,基本上所有的視頻網站都很難盈利,因此很多視頻網站都是由很多巨頭在背后把持。愛奇藝和B站上市即破發,也是視頻網站不被人看好的表現之一。可見,收入對于一個視頻網站來說是多么重要。

為了盡可能地在用戶中獲得收入,B站開始在試探中采取可行的收入渠道,如:在整治版權亂象后,B站開始購入大量的國內外動畫版權,并開創了承包制度,鼓勵用戶主動為喜歡的動畫花錢承包;引入“大會員”制度,聲明“大會員”與現在的會員功能大同小異,“大會員”享有獨家版權番劇先看一集、視頻清晰度更高選擇等一些無關痛癢的特權,總的來說不影響大部分人的體驗;嘗試在一些番劇內加入貼片廣告,根據用戶反應進行商榷和調整。

每一次調整都能在B站的用戶群中掀起軒然大波。承包、大會員制度總的來說并不影響觀看視頻的體驗,且都是出于自愿,很多人也愿意為了喜愛的番劇花費。但在視頻中加入廣告卻是觸犯了用戶們的大忌。2016年,B站在《Re0:從零開始的異世界生活》等幾部番劇的片頭加入貼片廣告,立馬引起了廣泛不滿,很多用戶發起了對B站的聲討,認為B站因為商業化運作而失去了初心,將原來立下的“絕不會在視頻中出現任何廣告”的承諾親手推翻,絕大部分人認為,如果B站這樣做,和其他視頻網站又有何區別?將自己最大的優勢抹去,這是自砸招牌。

很快,B站迅速地將廣告撤下,向用戶道歉,并解釋了這是出于版權方的要求。隨即CEO王睿聲明,一定會考慮用戶的意愿,如果不接受這種廣告,那么平臺寧可不上線番劇,暫時將這一風波平息。但這一次失敗的試探,徹底宣告了通過在視頻中添加廣告實現盈利的難以實現。一直以來,在視頻這塊主營業務上,B站向來是有出無進,而填補這一虧空的,正是收入大頭游戲代理。

B站絕不可能得罪用戶來強行實行這一策略,作為UGC(用戶生產內容)類型的視頻平臺,原創內容、觀看關注和社區的搭建都少不了廣大的用戶基礎,正是得益于免費高清的番劇、優質多產的原創視頻和活躍的社區,B站才能發展到今天。但B站也不能一直依賴游戲代理等少數渠道獲得收益,為了開辟更多途徑,B站嘗試了直播、線下活動、周邊等方面,都收效甚微。所以,面對日益龐大的體量和艱難的商業化道路,B站果斷選擇了上市。

上市之后,B站迅速開始了轉型和擴張。作為全國最大的泛二次元網絡平臺和社區,B站已經形成了7000個核心文化圈,200萬個文化標簽。但B站的雄心遠不止如此,為了進一步開拓市場,B站開始在動漫、虛擬偶像、游戲、電競等方面發力。并打算將泛二次元進一步向泛娛樂化的產業模式轉變,為了達到這一目的,B站投資了20多家文化娛樂公司,這些公司的主要業務涉及動畫、漫畫IP、游戲、虛擬偶像等各個領域。

此外,B站正逐漸向PGC(專業生產內容)、OGC(職業生產內容)轉型,這一點主要表現在B站自制與聯合生產出專業、高品質、豐富多樣的內容,在紀錄片、動畫、漫畫等多維度發力。2018年,B站與Discovery合作引進長紀錄片,與旗幟傳媒聯合出品的紀錄片《人生一串》走紅,并獲得了8.9的豆瓣高分;與投資公司合作,參與了50多個頭部動畫項目,升級國創布局,一口氣發布了24部作品;收購網易漫畫,成立自己的漫畫平臺,斥巨資購入國內外優秀、經典的漫畫版權。

但自制的道路并不順利,騰訊、愛奇藝這樣的老牌視頻網站在前探索,依然沒有獲得明顯的回報。而無論是資本運作,還是自制內容,都要投入巨大的成本。

對于B站來說,核心競爭力還是在于UP主,或者說用戶。去年B站發起了“UP主激勵計劃”,不僅對頭部UP主進行獎勵,同時也鼓勵每個用戶進行內容創作;而年終的“B站百位UP主頒獎典禮”評選出了100位最受歡迎的UP主,對他們進行頒獎和表彰,也體現了B站對這些UP主對平臺做出巨大貢獻的認可。

但對于B站的這些UP主們來說,依然存在著一個最大的問題,那就是廣告。

還是廣告,廣告成為B站商業化道路上的最大阻礙,不僅體現在廣告位平臺創造的收入,更有對UP主的鼓勵和推動作用。從另一個角度來說明,那就是流量的變現環境和渠道。

一直以來,B站的優質內容都主要依靠UP主們的主動輸出,視頻是免費的,UP主們無法依靠這些作品獲得收益,所以在長期的內容創作上很容易缺失動力。B站開放了“充電”窗口,支持粉絲們為喜歡的UP主“充電”,而且有一些UP能夠接到廣告獲得收益,但這些都僅限于少數的頭部自媒體。對于大部分UP而言,目前的創作基本上屬于用愛發電。

基于此,對于一些偶爾在視頻中加入廣告的UP主,粉絲們也表示理解。但對于平臺而言,缺乏廣告的激勵,UP主流失的概率非常大。總之,目前而言,B站這些優質內容的變現依然十分困難。

提高B站作為一種營銷渠道的帶貨能力,是目前B站急需要解決的一個問題。為此,B站根據平臺自身和用戶的特點發展出了獨具特色的營銷策略:

首先,通過精準營銷和智能推薦,讓用戶接受到可能感興趣的廣告內容。B站作為一個泛二次元的平臺,有著天然的圈層優勢,其用戶基本為90后和00后年輕人,從目標人群來看,稱得上是朝陽產業。現在B站從泛二次元向泛娛樂化轉型,內容并不局限于二次元,而用戶也不只是對二次元感興趣,生活、科技、學習等各方面都有一批受眾,這在營銷內容方面有了很大的選擇空間。

B站設置的會員答題門檻,為目標人群進行了初步篩選;平臺發布的營銷廣告,首先將通過算法對用戶歷史瀏覽視頻進行判斷,根據用戶喜好推薦相關的廣告。比如一個經常看游戲視頻的用戶,總是會在首頁看到電子產品的廣告。同時,B站和淘寶達成合作,打算在UP主和相關廣告之間建立產品鏈接,方便UP主進行推薦和粉絲了解產品。這種廣告推薦方式,和抖音的廣告推薦如出一轍。通過這樣的精準營銷,用戶不會對出現在首頁的廣告感到排斥,反而會產生興趣點進去看。

其次,打造創意廣告,消除用戶的排斥心理。Z世代觀看視頻的原則是,片頭絕對不能有廣告,但對于喜歡的東西絕對不吝嗇。所以,只要不在視頻內插廣告,就有辦法通過其他的方法來進行廣告營銷。除了利用滾動的banner廣告位,B站開辟了專們的廣告區,可以支持各種產品上以UP主的身份投入廣告,通過推薦展示在用戶面前。而視頻內的廣告,則利用創意來吸引用戶們的注意力,如很多UP接到廣告后,在原創視頻中將內容與廣告結合,這樣可以無形之中讓粉絲看到,同時也能讓粉絲們感到UP主的良苦用心。

廣告自身可以充分發揮創意,來讓用戶們產生興趣。在2018年的拜年祭(可以說是B站春晚)上,B站由于得到了來自游戲廠商暴雪的贊助,十分罕見地在拜年祭上插入了一則暴雪的廣告,這個廣告為當時正火的暴雪游戲《守望先鋒》CG,劇情內容非常有意思,并且以分P的形式加入,充分尊重了用戶的意愿。而且,不只是暴雪,B站還在拜年祭上同樣以分P的形式放入了網易、達喜、KFC等品牌廣告,從創意上與拜年祭內容無痕插入,受到觀眾的認可,反響非常不錯。

此外,B戰的彈幕也是非常有潛力的廣告形式之一,由于大部分用戶都會在看視頻時播放彈幕,并與彈幕進行互動,如果以彈幕的形式進行廣告推廣,那么用戶接受到的可能性非常大,且不會對觀看視頻的體驗產生影響。所以,B站在廣告發布這一方面,可以發揮的空間仍然很大。

然后,善用線上和線下的互動進行營銷。在B站上線的番劇、影視記錄片等下方都會有專門的討論區,主創團隊可以和觀眾進行及時有效的互動,這樣可以增強品牌與用戶的溝通。

同時,線下活動也是品牌進行營銷的絕佳途徑。到目前為止,B站舉辦的活動多種多樣,規模上也非常客觀,已經舉辦五年的BML已經成為了國內最難搶票的現場活動之一,而去年的bilibili world也是盛況空前,COO李旎更是在活動上為B站打了一波招商廣告。而在現場,很多產品、品牌都能通過圈層文化在線下向目標消費人群進行展示,人們可以真實地體驗到產品的特點和功能,同時和品牌產生互動和溝通。

對于B站來說,目前的流量變量依然處于一個較為嚴峻的局面,但以上這些營銷策略已經起到了一定效果。對于B站來說,要做的依然還有很多,無論是盈利方式、營銷渠道,都有待開發出更多的形式和內容。同時,出于Z世代人群的特點,時間將會成為B站的機會,但也有可能是毒藥。如何運用好這一資源,并將其進行變現,仍是B站最大的挑戰。