2019年雙十一天貓以2684億元人民正式落下帷幕,每年雙十一堪比大型剁手現場,都在盤算雙十一價格要比平日優惠,但仔細算下來,除了滿400-50的優惠券,你還拿到什么樣的優惠券了么?

雙十一活動運營

今年雙十一因為拼多多入局,整體的氣氛顯得格外不同,以往是京東、天貓兩家大戰,以電子數碼設備為主,蘇寧砍到低價,京東其次,天貓因非直營及價格因素,導致銷量永遠求而次之,今年因拼多多入局,明顯感覺整體銷售發生了差異性的變化,出現這樣變化,這跟拼多多產品屬性有直接性的關系。 今年雙十一前的微信群顯得格外熱鬧,蓋樓的口令、拼多多的助力文案、京東的紅包文案遍布在微信的各個群組中。“有沒有互助的”、“幫我點一下”是群內最活躍的關鍵詞內容。電商企業憑借著雙十一的外衣,開始了“光明正大”裂變增長,這場面類似過年集五福的歡快節奏感。 這次的增長大戰,也正式釋放了商業的硝煙,幾家歡喜幾家愁。這三家企業都雖然采用了不同的增長方式,但增長套路卻幾乎相同,都是在利用人性中的「占便宜」弱點,通過套用“組團+砍價”模式來驅動運營事件的發展。 

 

拼多多:增長裂變五星

拼多多作為今年后起之秀,卻帶給阿里足夠大的壓力。
今年群里活躍最多的鏈接當屬拼多多,而觸發拼多多不斷分享的鏈接,是真真實實的可提現的白銀,這種增長方式與拼多多通過分享鏈接,砍價來獲取商品運營模式相同,只不這次的砍價,變為助力的方式,通過邀請好友助力,到達一定的提現金額便可以提現。
對于拼多多這次紅包助力,有兩個需要著重說明增長點,也是此次增長能夠成功的關鍵。
首先:拼多多(活動任務)提現分為兩個等級,一個是累計金額100元、另一個是累計金額超過200元。
在用戶人性分析,100元是一個非常不錯的門檻,就相對于商家對于產品的定價,99.9元跟100元的A/B測試,99.9元的銷量肯定高于100元。拼多多的補貼力度,100元活動提現門檻,會產生一種錯覺,這是一筆巨款。 第二:拼多多活動門檻設置非常合理,如果直接從0-100元助力的方式,會導致很多人進行放棄,原因是大腦的第一系統會在第一時間運算,本能反應是對活動成本的拒絕。 而拼多多卻改變了以往產品不同的助力方式,用戶直接點開鏈接,距離100元提現的門檻,有不到7塊錢,當用戶看到看到相對較大的金額時,會不由自主的刺激多巴胺的分泌,沖動性會是用戶會直接進行助力邀請,這中間不需要任何的考慮。

第三:此次拼多多分享鏈接,采用「被動助力」與「主動助力」的方式,也就你幫別人助力,同樣也可以獲得獎勵,這樣方式大大刺激一個鏈接會被多人不同次點擊,從而更好的提升拼多多在活動期間用戶參與量與用戶裂變數量。 

總結:拼多多的核心裂變優勢,看到可提現金額,低門檻的助力方式、互助性的分享模式及讓人感覺到“巨款”金額,是推動此次裂變的核心。我并不清楚此次拼多多的下載量是多少,但是拼多多號稱農村包圍城市的策略,你作為一線城市人群都在各種微信群里分享這拼多多的鏈接,你覺得他的下載量會少么?

 

阿里:增長裂變四星

阿里的玩法已經好幾年沒變了,五福集了兩年、蓋樓的方式也搞了好幾年,今年618就跟雙十一玩法大相徑庭,缺乏創新已經成了阿里急需改善的問題。蓋樓模式,是知乎上吐槽最多的話題,你蓋了幾層?

相對于拼多多的模式而言,阿里的蓋樓玩法要更有難度,除了比拼拉新好友的數量,還要瀏覽不同的產品、活動等頁面,來完成特定的任務,才能持續的蓋樓。 這里面還插入了一個有意思的環節,蓋樓需要完成「喵鋪」的任務才能開啟,這時候才是真正進入蓋樓的活動。 進入蓋樓活動后,用戶最多可以選擇與四位合伙人組成隊伍參與挑戰,團隊內合伙人通過完成不同階段任務來進行升級,最后按照高低等級來衡量勝負,獲勝一方隊伍可瓜分本場隊伍紅包。想要更快的沖刺高樓,拉人助力是最快的方式。 對于蓋樓的觸發而言,是為了拿到在活動中的疊加紅包與優惠券,通過好友間不斷相互蓋樓,提升蓋樓的數量,在這助力期間,阿里充分的利用了廣告的魅力,不管是優惠券還是提升了蓋樓等級,都在不斷展現其品牌商的LOGO。 

總結:每次任務都有一定的門檻,而阿里作為大家庭,在雙十一活動期間,不僅可以對銷售額提前進行鎖定,帶動其品牌商的品牌宣傳,更是對流量進行循環利用及導流,為了完成蓋樓的任務,不得去下載其他阿里的產品,到了最后,最令人頭疼的是,蓋樓金額到最后瓜分不到5塊錢… 

 

京東:增長裂變三星

幾家歡樂幾家愁,薅羊毛可謂是一時薅,一時爽,一直薅,一直爽。
京東這次雙十一推出「城城分現金」活動,盡管同樣也是累計金額可提現,但誘惑力度遠遠小于拼多多,也讓用戶對活動產生一定的遲疑。 首先在整個頁面來講,滿20元即可提現,沖擊感的要遠遠小于100元,帶的人的第一想象力不夠,難以刺激興奮之情。 
第二,任務門檻過于復雜,京東的“城城分現金”活動,主要針對京東的新朋友,而并非已有的京東老用戶,用戶此時會精通大腦的第二系統,對微信朋友圈用戶進行統計,及是否還未有注冊京東好友進行大腦默認性運算,通常經過人腦系統二評估后的結果,直接決定了用戶下一步的行動。 

第三,使用及提現規則,仔細閱讀這次的活動規則,京東并不支持提現到銀行卡與微信錢包,紅包僅可在京東主站、手機京東、M版京東、微信京東購物、手機QQ京東及小程序上進行使用。不能進行兌換、提現為現金或作用其他用途。
京東的方式跟阿里的蓋樓非常類似,紅包只能適用于其產品內部的流通。

 

總結

每個增長背后都有一串的故事,都代表著一系列的商業模式,拼多多作為上市后首秀雙十一,雖然未曾公布其銷售額,但是這種力度的補貼,無疑使著京東跟阿里巨頭內心一顫,社交電商的發力本身就是他們在商業模式上所錯過的一次商機。用農村包圍城市,搶占用戶心智與市場,拼多多未來的更商業運營模式很可能會對其品牌及模式進行升級,借助流量與質量的優勢,直接殺入中高端市場,那時,帶給阿里跟京東的挑戰將更為嚴峻。 阿里每年雙十一玩法都是大相徑庭,所謂的雙十一預熱不僅沒便宜,反而讓用戶花更多的心思在計算滿減券與紅包如何搭配能省,如何才能拉更多的好友蓋更高的樓。過多的創意反而在這個越來越方便購物的時代,成為一種繁雜的累贅,雖然可以帶動用戶提前對銷售量,參與人數進行覆蓋,但如果拼多多真復制“黑色星期五”,對用戶真的進行補貼,那時候在好玩的創意也抵擋不住補貼的優惠。京東一直以快遞與高質量牢牢占據用戶的心智,但心智往往會被其他外在環境打破。順豐快遞實效性現已經融入到了雙十一商家的合作環節,對京東實效性越來越趨近標準化,用戶的心智也會逐步地發生變化。從公司市值來講,京東市值已經被拼多多所反超,搶占用戶與激增裂變,阻擋拼多多進一步入局高端市場,是京東目前需要所急需的。 裂變公式千萬萬,能裂變成功的不僅是靠數據的積累,更是靠著運營對細膩之處的把控。雖然很多人不看好拼多多,但是,拼多多的裂變增長團隊,卻是很多運營人可望而不可即的。