用戶召回注定是一件非常難做的事情。因為這樣就像你想要挽回已經不那么愛你且已經跟你分手了一段時間的女朋友跟你復和一樣,注定你是卑微的,注定難上加難。

用戶運營

即便如此,我們依舊要不依不撓地做這件事,畢竟對我們來說,在這個時間是找到一個合適的女朋友是有很高的成本的,而你的價值在于你有多少愛你的女朋友(好運營的渣男既視感)。如果你輕易放棄,可能你會“死”得很快。所以本章還是來說說有哪些可能能召回你的用戶,即便成功率不會太樂觀。

 

一、信息到達途徑

首先我們要面對的問題就是,既然已經“分手了”,用以往的手段,你可能都聯系不上你的用戶,畢竟她已經不再打開你這個APP了。類似于她已經把你的微信刪除了。這個時候怎么才能再傳遞你想說的話給她,就是擺在你面前的第一個挑戰。

 

1.Push

但愿她只是沒有打開你這個APP,而不是把你刪除了。如果是這樣,APP的push可能還管用(當然前提是她一直開著你的push權限)。Push的召回成本最低,但是通常效果也最差,不然相信你已經早就召回她了。如果你有好的觸點達到你的用戶,push的方案還是可以首先考慮的,畢竟基本不費錢。如果你以往經常發push,就建議你在一個你不經常發push的時間發一個你不經常使用的push內容,陌生場景的熟悉人,會讓用戶更能產生情感和信息連接,仿佛她在異國他鄉遇到熟悉的你,陌生和熟悉交替,讓她放下以往厭倦的記憶找到一絲熟悉的新鮮感;如果你以往不怎么發push,就建議你在她曾經最高頻使用你的時間點給她發push,這樣才能讓她有一種突如其來的似曾相識的感覺,也許往事涌上心頭,突然覺得曾經的你多么美好。

總之,push這個動作因為成本很低,因此很容易被濫用,這個時候,就更需要考慮陌生場景和熟悉場景的交錯,可能會大大提高你的push召回概率。


2.短信

短信本質上跟push是一件事,只是因為你已經push不到她了,所以才愿意花幾分錢嘗試聯絡一下她。

 

短信召回除了跟push一樣要注意熟悉陌生的場景問題,還有千萬考慮文字的略縮狀態。畢竟push如果到達,那么用戶一眼就看到所有的push內容,但是短信就不一定了,很可能是躺在未讀短信列表里面等著用戶點開。那么,前面略縮顯示的幾個字能否引起用戶的興趣,是否愿意點開,決定了真正的到達率。因此最好是給自己一個要求,在短信文案的前十幾個字就要把最吸引人的內容說到位,不要因為短信可以寫很多字就放縱自己。一般最有效果的短信召回策略,通常都是文字簡略,一擊命中的,所以你也可以把短信當作push一樣去編輯,避免自己寫出一個小短文。

 

3.郵件

商務類產品(例如招聘、企業工具)最適合利用郵件到達用戶。郵件的好處就是內容可以很充分地表達,比如圖片、網站引導連接等等。這類應用場景不多,畢竟你也不是很容易拿到用戶的郵箱信息,而且郵箱通常是在工作場景使用的,其他類別的產品使用郵箱到達的效果自然會很差,只能被當作是垃圾郵件和打擾內容。你想想如果你的女朋友在工作的時候收到你的復和表白信,她可能會覺得你很煩,導致對你的印象更差。

 

 

4.電話回訪

說起這個應該是很令人討厭了。因為這個打擾用戶的程度太高了。但是通常我們收到的電話都是營銷性電話,如果是召回型電話相對還好一些。你可以通過回訪用戶評價、搜集建議等形式到達,這樣讓人的接受起來會更舒服一些。電話回訪就千萬不要在大早上、大中午、大晚上的時間點去做了,影響客戶休息,只能讓她抓狂而怒掛電話。一般選擇在晚飯前后最合適,通常客戶處于一個忙碌后停下來的狀態,而且吃飯前后更有時間聊上幾句,離各個休息時間又比較遠,不容易觸碰到用戶休息時間點。

 

5.異業聯動

如果你通過自己的途徑已經沒法到達用戶,那你可能要想想有沒有相關的互補型產品可以幫助你到達用戶。舉個例子,假設你做的是一個汽車社區APP,那么你可以也許可以聯動體育社區APP,一起做一個聯名活動,等于是在體育社區里面叫回你的汽車用戶。這個方式的提前是你們兩的用戶重疊度很高,然而要找到這樣的伙伴并不容易。因此通常這個方式都用在一些在整個市場里覆蓋很高的產品里。例如大家經常可以看到很多電視廣告的最后一個畫面都是引導客戶去天貓/京東搜索某某產品,這就等于是天貓/京東和該產品的聯動,通過客戶對該產品的購買需求,引導召回用戶回到電商平臺。

 

6.廣告推廣渠道

沒錢的運營是想不到做這個渠道的,這是有錢人才考慮的路徑。隨著效果廣告行業的成熟和大APP的用戶覆蓋程度變高,通過效果廣告召回、喚活用戶的合作已經成為更大APP市場策略的一個重要組成部分。像廣點通之類的效果廣告平臺都可以通過檢查用戶是否安裝了目標APP去決定顯示怎么樣的廣告。例如假設手淘的廣告需求是喚活,就可以讓廣點通去確認用戶是否已經安裝手機淘寶,如果未安裝,就走拉新的廣告流程,結算拉新的廣告費用,如果已經安裝,就出喚醒喚活的廣告素材,結算喚活的廣告費用。

這種召回的方式,要取決于你合作的廣告平臺是否具有這種數據能力,也要根據你家APP的市場覆蓋情況,如果你的覆蓋很低,這樣能找到的復合召回條件的用戶就很少,成本也會因為精準度需求的偏高而讓你無法接受這樣的召回路徑。

所以才說這是一個有錢玩家的游戲,這個效果也是最可以預期的。

 

二、召回的觸點(傳達什么信息才能完成召回)


假設你運氣足夠好,用以上哪些途徑終于抵達到用戶的視野里,那么抵達什么內容,接觸用戶的關鍵信息點是什么,就決定了你后面的召回成功率。

 

1.利益活動(最常見)

這個是最容易使用的方案了。可能是發優惠券、打折,可能是紅包活動,可能是各種利益誘惑。但是這樣的方案最不過腦子,以致泛濫成災,效果日趨變差。實在沒啥好主意再考慮這種內容吧。

 

這類內容可能有效,但是效果也不長久,就仿佛你找前女友說我們給買個包我們復合吧,當下她可能答應了,這樣的感情卻能維系多久?

 

2.情感喚醒(最有效)

相信你肯定有這樣的經歷:因為某種原因你突然打開了你曾經用過的人人網,看到了很多你學生時代的照片或者發文,不禁感概萬千,沉醉很久,不斷往回翻閱內容。這樣的方式本質上觸發用戶的情感記憶,引導用戶回顧沉淀在平臺的內容。很多社區類平臺使用這樣的方案效果很顯著。于是即便是Facebook、ins也會推送“去年此時”的方式,喚起用戶記憶,這樣的方案不會顯得很刻意打擾,仿佛一個老友談起往事,仿佛你約上前女友去曾經跨過年的地方再去倒數鐘聲,可能在鐘聲敲響的那下她會一邊淚奔一邊撲進你懷里答應你的復和請求。

 

3.目的達成(最好用)

探探最合適也最擅長這招。它們會給你推送“一個附近的小姐姐喜歡你”、“附近有54個小哥哥給你點了愛心,等待你的回應”。看到這樣的內容,仿佛有人給你放了100萬讓你去取,真的很難拒絕了。


再比如招聘類產品,可能會給你推送某某公司問你索要簡歷。假設你還在找工作,你有什么理由不重新打開它看看?

目的達成類的效果非常顯著,可惜它只能存在那種目的性很強的產品上。如果你是一款外賣APP,你就很難找到那些日常需求未被滿足的需求點從而召回用戶,畢竟她用你只是為了點外賣,每次她打開你,她都能如愿達到她的目的,但是探探、拉鉤這樣的產品就不一樣,用戶長期處于一種需求未被滿足的情況下,因此用目的達成的信息去召回是最有效的。

當然,從這個角度思考,相信你還是可以找到一些啟發,如果你是一個電商APP,也許你可以通過歷史數據推送給她她一直在關注的新品到貨的信息;如果你是抖音微博愛奇藝這樣的產品,你也可以推送給她她長期關注卻好久未更新的達人、日漫新番的更新信息。總之,找到用戶在等待什么,渴望什么,你也找到了召回她的最合理理由。

 

4.其他

其他還有很多形式,例如設置懸念、功能更新、搜集用戶評價等方式都可以作為召回的理由,但是效果都沒有前面3種的效果好,因此就不展開贅述了。

 

再次強烈建議思考2和3這樣的方式,按照光羽同學以往的經驗,2和3的觸點效果隨隨便便就可以是日常其他內容效果的10倍以上,假設同樣使用push方式,常規的召回成功率可能是0.2%左右,推送一個“去年此時”,你就可能收獲4%這樣的數據結果,甚至更高,高出你的想象。

 

三、續留


假設你的運氣非常非常好,你完成了召回動作,她終于在你的不懈努力下重新打開了你。那么你后面要考慮的是她能否一直留下來。這個問題的難度遠高于如何召回她。寫到這里的時候我不禁陷入尷尬的沉思,因為她已經不愛你了,你用力拉回她跟你和好,還要想讓她重新愛上你,簡直是難于上青天。我只能告訴你這種情況發生在哪種可能性下。


1.用戶回到初心

用戶回到一開始使用的初心。還是拿探探舉例,這類產品通常用戶活躍是一陣一陣的,下載下來玩了幾天,感覺好像沒什么意思就擱置了,突然因為你的召回或者因為去了一個陌生的地方,就再打開玩幾天,又感覺沒什么意思了,過了幾天覺得很無聊很寂寞,可能又會打開玩幾天——如此循環往復,用戶一直在初心-放棄-初心之間走循環。

但是這樣的產品并不多,都是具有先天特征的。畢竟你讓一個健身打卡用戶停滯了很久的打卡以后,再回來找到初心重新開始打卡,這種難度是很大的,除非她受到了什么嚴重的人生打擊。

 

2.核心功能升級

也就是你變得更加優秀了,曾經那些她覺得你不好的地方,你都改正了,而且還順應著她的成長,你也成長了。如果你真能將她曾經使用你這款APP的功能徹底升級,且正好符合了她也正在升級的需求,那可能還有戲,這也通常是很多CEO口中說的,找到成長的第二個S曲線。這種需求的升級,通常是不連續的,不是原來功能的優化,而是升緯的需求升級和對應的功能升級。例如原來你是一個拍照APP,現在你更新了很強大的視頻功能;你原來是一個共享單車APP,現在你集成了共享打車、共享租車的功能。

用戶召回

 

這種不連續性的外化表現可能是你集成了高維的新功能,也可能是你根本就是推出了一個新的APP,只是要在原來的APP里面導流給新APP。所以雙S曲線本身就是要求產品在第一個生命周期內找到第二生命周期的成長,從而實現整體生命周期的拉長。

而召回,一方面完成的是第一生命周期的延續,另一方面就是第二生命周期的開啟,也就是要么讓她重新愛你,要么讓她愛上新的你。