有一個很有意思的現象,經常看到一些常見的營銷工具模型,你會發現專業課都在講,很多人也都聽說過,但真的用起來沒幾個人在用,甚至有些工具還會被所謂的業內人士覺得low。但事實是,這些傳承多年的營銷工具仍比大多數手段更能解決問題,只是你不會用而已。今天先就最常見的4P理論做一個初級探討。

4P營銷理論是指“產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷/推廣(promotion)”4大營銷組合策略即為4P。而后又延伸到4Ps、6P、10P、4P+3R等理論,其他暫不做延展,我覺得本質和4P相比并沒有變化。

4P理論

一、產品:滿足消費者需求


產品是一切的核心,是為了滿足消費者需求誕生的。很多時候,當產品銷量不好的時候,加大廣告推廣力度是本末倒置,要先改進產品適應市場才是核心策略。以手機行業的產品進行為例:諾基亞的領導地位被顛覆,不是品牌、質量以及價格出了問題而是,沒能認清智能手機的趨勢,是產品力與用戶需求不再匹配的最終結果。而蘋果能稱霸這一個時代,也是產品更懂消費者所需。如果蘋果沒能及時轉型,還糾結在PC電腦市場跟惠普纏斗的話,現在的市值也不可能是惠普的幾百倍。但近一年,蘋果的銷量明顯下滑,這背后并不是它變得不好了,而是其他廠商都在發力的情況下,蘋果的產品創新力明顯受到了挑戰,而這又是越來越多用戶的需求。

當以產品力去看這個市場的話,華為mate30能賣那么貴(拍照),三星(新潮),oppo(充電拍照)能有自己的市場地位,都是必然產物。既是對市場需求的細分,也是對用戶需求的強力滿足。所以你會發現,同一個手機市場,用戶需求千差萬別,產品能解決一部分,就能吃到市場份額,無論擅長的是頂層設計(蘋果華為),還是性價比(小米oppo等)。

綜上,先聚焦產品力,產品不好時,請先做好產品;而且產品永遠有改進空間,無論何時身處什么行業。


二、定價:是一門學問


定價是很大的一門學問,傳統經濟學告訴我們,價格是供求決定的,但是無數事實讓我們看到,現在的價格受到太多因素影響,貨品擺放,購物環境等等都可能對價格有很大影響。所以會發現,有時候價值決定價格,有時候價格決定價值同樣一瓶酒,一瓶15元,一瓶50元,只要放在不同場景。同樣一瓶精釀啤酒,酒吧的價格往往能達到網購的5倍。因此商品定價,根本不是一個成本推導或者數學計算出來的結果,相反它更像一個心理構建的過程。

而在做定價前,以下幾點是需要先了解的:

1、價格有相對性

人們很難判定商品的絕對價格,更擅長的是判斷商品的相對價格。例如,我們很多人可能不知道一只雞多少錢,但是都知道兩只雞比一只更貴,這就是商品的相對價格。也就是說商品A和商品B相比較,人們能判斷A比B應該更值錢還是更便宜,但至于A本身是多少錢,很難確定。就像放兩代大米,你不知道具體重量,但拿起來會知道哪個更重。這就是相對性。

2、用戶對價格的構建來自環境線索

人們之所以覺得自己了解價格,其實只是一種錯覺,是因為人們習慣了每天看到的媒體報價和超市標注的價格,從而記住了商家給的價格。比如日常超市洗發水都是30,突然出了個新品50元,都會覺得貴,因為比你熟悉的定價更貴。但設想超市本身就沒有洗發水這個生活品,其實30或者50元,都是無從判斷是否貴。

因此給商品定價時,會受到各種外部線索影響,這些線索成為了人們判斷價格的參考錨,影響人們的價格判斷。(錨定效應)

例如心理學家做過一個實驗,拿出一瓶不知道價格的紅酒,讓大家去寫價格,而在寫價格之前,讓所有人把身份證尾數先寫下來。結果,在判斷紅酒的價格時,身份證尾數偏大的人比尾數偏小的人給出的價格要更高,就是因為受到了自己寫身份證數字的影響。

3、用戶的支付意愿有強烈的主觀成分

支付意愿,是為獲得商品支付金錢的意愿,但這個意愿帶有強烈的主觀成分,是會受到影響的。比如本來預算好買5000的筆記本,被導購引導后,一頓講,最后買了個8000元的;比如本來只想買一件衣服,卻因為兩件8折,所以買了兩件......這就是商家操控我們的支付意愿。

4P營銷理論

了解以上幾個用戶心理需求,定價策略才更有針對性,以下為常用手段:

1、利用“錨定效應”

上面提到消費者會受到錨定影響,那么自然也就是商家主要利用的手段。比如:在貴的商品旁邊擺放更貴的商品,就能增加貴的商品銷量。大家逛超市的時候,是否經常看到幾百元的鞋或者衣服旁,肯定會有1000多的款式。而其實幾百元的產品,才是商家的消費主力。這種商品標價搭配,已經成了線下商場乃至線上電商平臺的標配。

再比如奢品牌都會在每個店配一兩款超極貴的高價貨作為陪襯價格。同一個設計師出品,一款鱷魚皮包就要幾十萬,但是鴕鳥皮包只要十幾萬,消費者又有幾個對這些皮質研究那么透徹呢,很多人都會去買十幾萬的那種。Prada這些品牌也是如此,會在很貴的奢侈品旁擺上各種小物件,幾百上千的小首飾,才是豐厚利潤的來源。

2、利用“厭惡損失心理”

損失帶來的傷害遠遠大于獲得同樣東西帶來的喜悅,而人們常常為了避免損失而愿意付出更高的代價。比如,丟100元錢的痛苦要比撿了100元錢的愉悅感要更強烈。商家利用“厭惡損失心理”,只要能誘發你產生害怕失去、規避損失的情緒,就可以操縱價格。30天無理由退貨;某寶皇冠商家各種認證宣傳等都是如此。

3、利用“框架效應”

框架效應是指一個問題在兩種邏輯意義上相似的說法卻導致了不同的決策判斷。商家會利用框架效應改變表述方式,讓商品看起來更值得購買。

比如,含5%脂肪的酸奶和含95%的無脂肪酸奶,雖然是同一個商品的不同說法,但是人們往往會選擇后者。朝三暮四的猴子也是這樣。

沃特斯基說過,與其說我們挑選選項本身,不如說挑選某個說法。

當然,定價背后還有很多原因在影響,品牌的定位、切入的市場格局、產品分量, 包裝尺寸的調整,變相調價等。而了解以上這些,只不過是不同環境下,不同策略去更利于產品銷售。


三、渠道:適合的才是最好的


對于不同產品,沒有一成不變的渠道,也很難有一渠道通吃的做法。往往是用戶群在哪,就去哪。所以渠道是同產品及定價息息相關的,舉兩個例子。

比如餐飲渠道這么多年的演變,從最開始的路邊大飯店(品牌連鎖等),到前幾年的邊逛街邊吃飯(面點王、樂凱撒),在到現在的外賣和網紅店當道,解決的需求沒變,但是場景頻次都發生了巨大的變化。只不過從路邊攤轉移到了外賣,從大飯店的面子炫耀轉移到了網紅店的拍照炫耀。

再比如旅游行業,過去是旅行社報團,然后是攜程去哪兒這樣的平臺興起,現在又到了攻略自由行定制游的興起,人們的出行意愿沒變,但對體驗的需求在變化,獲取信息購買產品的渠道也始終在變化。

所以在產品力保持核心優勢的前提下,定價和渠道都是要面向用戶群,在最適合的渠道,用最能讓用戶買單的定價方式去組合推銷。

4P營銷理論

四、促銷:服務于用戶


這部分不展開詳細寫,因為大多數品牌營銷人的日常本職工作,就是在這一部分。

這里只有幾點總結分享:

1、產品和品牌所處競爭格局的不同階段,要在每個階段針對性講明白產品為用戶解決的問題。比如你是自由行平臺,就不要講跟團或者常規景點的好處,這不是你對用戶的核心吸引力;

2、營銷人最重要的能力,是視角轉化的能力,不僅是品牌人,還要把自己當成產品客服、導購和銷售。只有這樣,你才知道用戶究竟要得是什么,如何用最適合的方式賣貨給他;

3、如果能做到以上兩點,希望你還有真正變身用戶的能力,如果你產品的目標用戶,看到聽到接收到哪些信息,你才可能去買單?

能想清楚以上問題,你就會發現產品購買前、購買中、使用中、使用后,每一個環節都是促銷/營銷環節,所以這一步的核心是在每個環節都真正為用戶服務,你的產品才可能營銷成功。

從例子就能看得到,4P的每個點放在今天都沒有所謂的過時,也不會顯得生搬硬套。更多還是要理解的基礎上,真正利用方法論為品牌創造價值。


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