文丨公關之家   作者:不承權輿

熱門話題、新聞事件具有非常強大的傳播力量,而借助互聯網,這種傳播速度和范圍更是被放大了很多。在網絡上,每天都有非常多熱點,人們可以迅速因為一個話題聚集在一起討論,也可能很快失去興趣,使其熱度迅速降溫,為了將輿論的趨勢非常清楚地呈現出來,吸引更多人的注意和搜尋,很多信息平臺都會有熱門榜單一類的功能,微博有話題熱搜榜,百度有搜索熱點和關鍵詞排行榜,這些都可以及時反映人們關注走向。軟文推廣可以借助熱點,順勢而為,獲得更高的推廣效率。

軟文推廣

那么要如何使軟文與熱點有效結合起來,成功贏得關注呢?要結合熱點,首先要注意這樣幾點:

不能見到熱點就蹭,要結合實際推廣需求

網絡上每天的熱點非常多,它們熱度會隨著時間持續變化,品牌不可能結合每一個熱點來進行營銷,需要從中進行選擇,要考慮到熱點的持續時間、熱點關注人群是否與目標消費者一致、是否能夠與品牌或者產品進行融合,等等。如果盲目蹭熱點,不僅無法更具有針對性地推廣,還會造成資源浪費,對品牌造成一定不利影響。

盡量選擇在熱點發酵初期發布文案

一起熱門事件在最初的時候,也就是發酵初期是最有吸引力的,在這個時候借助輿論發展趨勢的助推,軟文也能夠獲得最大程度的曝光度。這時候,就需要密切關注各方面的潛力信息,對百度熱點、微博熱搜等各種信息源平臺、門戶網站保持敏銳嗅覺,一旦熱點開始發酵,就可以抓住時機先發制人,吸引聞風而來的大眾,獲得最大的收益和注意。要注意的事,在選擇熱點、觀測熱點發展趨勢時,還需要善于利用經驗和分析來對事件的發展和熱度時效進行預測。

注重平臺

不僅需要保持對各大信息來源平臺、網站的關注,還應該了解品牌目標群體大量聚集的一些平臺,一些較為小眾、冷門的圈層,應該了解其垂直領域的頭部平臺,因為軟文借勢熱門事件不既要符合大眾的關注取向,還需要考慮發布平臺,盡可能地讓所有受眾接收到營銷信息。也就是說,軟文發布的平臺選擇也是品牌在利用熱點進行軟文推廣中不可忽視的。

常見的熱點類型

當下,一些人們比較關注的領域和話題主要有明星名人、重要會議、節氣節假日、熱門影視、時事新聞熱點、重大體育賽事、社會新聞、網絡事件。其中,網絡事件范圍較為寬泛,它可以是與其他領域話題相關、相重合的事件,也可能是能夠引發網絡青年廣泛共鳴和討論的痛點問題。

品牌要結合借勢熱門事件來為軟文吸引更多的用戶,主要是要將熱點與軟文相結合,需要從這標題、內容、品牌植入、關鍵詞、發布這些要點環節入手進行操作。

首先,標題中可以帶上并突出熱點事件相關,做到新穎、有吸引力。

眾所周知,軟文的標題是非常重要的一部分,在大多數情況下可以直接影響用戶產生閱讀興趣和意愿,所以在標題上直接呼應熱點可以非常迅速地吸引到一批讀者,能夠在短時間內收獲較高的閱讀量。當然,需要注意的是,帶上熱點事件、人物來擬定標題并不意味著要做標題黨,生拉硬扯并不符合優秀軟文的要求,將熱門事件或人物融洽地和標題聯系在一起,就可以形成一個緊跟潮流、別致新穎、充滿吸引力的標題,既能夠讓大眾產生閱讀興趣,也可以更加有效地傳播品牌產品信息。

如何在標題中突出熱門事物,主要是要提取熱點中的重要信息,一般來說,頻繁見諸報端的人名、地名、會議名稱,以及確切的節假日時間、影視劇名、賽事名稱等,這些能夠第一時間觸動大眾關注點的信息,都可以成為軟文標題。

軟文推廣

其次,在內容上可以圍繞事件發出新的觀點,帶來閱讀、認可或者討論。

軟文正文與熱點相結合的方式主要有縱橫向兩個方面的內容。縱向是深層次分析討論中的事件和人物,對其背后的一些問題進行探討和總結,看到事物的本質,將其分享給大家思考交流;橫向則是選擇與事件相關的一個常人難以想象到的角度進行切入,發掘出事件中仍有討論價值的點,讓讀者感受到新意,比如曾經白百何的出軌事件,就有一些服飾品牌從當事人的服飾穿搭入手,發現了一個“非主流”的角度,從而形成了一股軟文中的“清流”,讓很多人感到好奇和圍觀。

總之,軟文的內容質量對于推廣傳播的有效性也起著舉足輕重的作用,如果能夠讓大多數讀者獲益,得到更多的認可,那么他們對于植入的品牌產品信息也具有更高的接受度和好感度。

軟文內容的創作形式有非常多種,為了讓觀點表達得更加直觀易懂,可以借助圖片、視頻進行輔助,也可以豐富其趣味性。

第三,進行自然的品牌植入和融合。

內容再好,沒有有效植入品牌信息,無法讓讀者接收到營銷信息,那么推廣將會變成徒勞。將品牌與熱點自然地結合起來,可以通過事件中與品牌有聯系、有共同點的角度來鋪展內容,在內容中進行導入。這樣既能保證文章的可讀性,也可以天衣無縫地將品牌顯露出來,讓讀者無法忽略這些推廣信息。然而,其中的難度也是非常明顯的,考驗策劃者的腦洞和聯想能力。

然后,在軟文中巧妙設置熱點關鍵詞,做好SEO優化。

關鍵詞可以有效引導讀者流量,借助搜索引擎讓讀者迅速準確找到需要的內容,并進一步獲知相關產品服務的相關信息,所以關鍵詞時要進行一定的分類設計。在軟文中,我們我可以看到有核心關鍵詞、輔助關鍵詞和長尾關鍵詞,以這幾種分類,設計關鍵詞的具體相關內容,再結合SEO相關特性來置入關鍵詞,要注意的有這幾點:

1. 注意關鍵詞的密度,出現頻率過少不利于文案的推廣,過多則會造成堆砌,影響閱讀體驗。究竟在多少范圍內合適,需要結合具體的內容來確定,總之,并不是越多越好。

2. 關鍵詞的熱度和競爭度。通過搜索引擎可以知道詞語的出現數量,數量越多熱度越高,其搜索率和競爭度也相對越高,企業需要追求的是,在降低競爭度的同時提升搜索率,所以太冷門太熱門的都需要慎重。

3. 相關度。指的是搜索關鍵詞后出現的頁面內容是否與該詞內涵相匹配,要保證其相關度,否則用戶通過關鍵詞進行頁面卻不愿點擊閱讀的現象。

4. 關鍵詞的進入。引入關鍵詞越自然,代表是事件與品牌的融合度月高,一個自然展現關鍵詞的技巧是采用問答的方式來帶出關鍵詞。

軟文推廣

最后,軟文的發布不僅要注重平臺,還需注意時間和頻率。

一般來說,垂直行業中可以選擇本領域中較為知名、熱門的頭部平臺進行投放,但大多數企業的軟文最好選擇多個不同的媒體平臺,做到多樣化投放,將傳播的范圍擴大,同時也有利于做SEO優化,一般來說,可以選擇五、六個平臺同時進行發布。另外,如果有SEO需求,那么最好每天都發布軟文,如果不需要,也應該保持每周一篇的發文頻率,因為軟文要真正奏效并不是一朝一夕的事情,只有持續性、周期性地輸出,才能夠量變成質變。

要注意的是,持續發布軟文、投放平臺也需要一定的成本,長期進行其花費并不會少,企業必須意識到其必要性和帶來的性價比,做好投入預算。

綜上所述,軟文借助熱門事件可以搭上快車,但蹭熱點也并非易事,不僅要多蹭熱點,還需要正確借勢熱點,時間節點、軟文創作、SEO操作和發布都是需要格外注意的。