文丨公關之家   作者:不承權輿

對于大品牌來說,能夠發展成為一個具有高知名度和社會影響力的企業,必然擁有非常扎實的資本和基礎,同時在各方面的能力也較為出色,其中也包括了品牌管理和危機公關的能力。但常在河邊走,哪能不濕鞋,面對重大的危機事件,有些品牌憑借經驗成功扭轉危機,有些卻因此而萬劫不復。復盤一些經典的品牌危機公關失敗案例,可以從中獲得反思。

品牌危機公關失敗案例

案例一:華碩天價索賠事件

2006年,就讀于首都經貿大學的大三女生黃靜,花費兩萬元從中關村某公司購買了一臺華碩筆記本電腦,當天使用時卻發現根本無法開機,修理過程中發現是CPU出現了問題,隨即將電腦送回該公司檢修。檢修完成后黃靜取回電腦,又出現了無法開機的故障,再次送去檢修依然無濟于事,終于發現電腦原裝的正式版2.0G的CPU被換成了測試樣品2.13G,而這違反了英特爾公司禁止將這一樣品用于任何最終用戶產品的規定,而英特爾是華碩重要的合作伙伴。于是黃靜及其友人向華碩公司提出了500萬元的懲罰性賠償,成立一個反消費欺詐基金會,并承諾對此事保密,否則就會將此事公之于眾,經過多次的談判,最終華碩以“敲詐勒索”的理由報警,兩人被警方帶走,并與不久后逮捕,黃靜本人更是因此在看守所呆了近10個月。

很快,黃靜尋求律師幫助向檢察院提出國家賠償申請,獲得批準后向華碩發起訴訟,涉及誣告陷害、侵害名譽權、制售假冒偽劣產品三項罪名。在此期間,華碩遲遲沒有對此發出聲明或者回應,但幾個月后,網絡上出現了華碩對天價賠償事件的回應,認為其中的測試樣本CPU在檢修之前就被掉包了,意思就是指這一切都是黃靜自己策劃的陷害陰謀,隨后相關言論的帖子也出現在論壇上,稱這兩人是在打擊華碩。而華碩相關發言人對于這一些列事件一律采取了回避的態度。

很明顯,華碩并無承認過錯的意思,一再拖延和逃避,正是為了保持和英特爾公司的合作,而相比起一個大公司,黃靜兩人的力量十分有限,華碩不斷地壓制記者言論和輿論后,依然無動于衷。但是,媒體的報道是無法完全堵住的,而對于大眾而言,黃靜作為消費者、維權者在事件中受到的不平對待和冤屈,與華碩強硬、冷酷、售假的黑心企業形象形成了鮮明對比,人們幾乎是一邊倒地對受害者表示同情,對華碩感到憤怒和厭惡。很明顯,華碩如此粗暴地解決這一公關危機,明顯是很失敗的,犧牲了一個消費者,換來了穩定合作,但同時也對品牌造成了巨大的損害,眾多的負面言論也令其內部壓力倍增。

品牌危機公關失敗案例

案例二:康師傅“水源門”事件

2008年7月24日,一篇名為《康師傅:你的優質水源在哪里?》的文章迅速引發了廣泛的傳播和討論,因為一向在廣告中自稱為“選用優質水源”的康師傅被記者發現,其水源竟全部是自來水灌裝的。果不其然,對于這一披露的事實,討論中多以聲討和批判為主,康師傅因此被推上了風口浪尖,被包圍在輿論的質問聲中。

按照危機公關的基本原則,康師傅本應該在事件發酵之初就迅速發出聲明和回應,但其處理措施卻恰好相反,不僅毫無回應表示要低調收場,還悄悄地把廣告中的“選用優質水源”去掉,還改變了包裝。這些手段在大眾的眼中明顯成為了做賊心虛、確有其事的證據,面對愈演愈烈的質疑和批評,康師傅終于請來了第三方權威機構飲用水工業協會,公布了協會對康師傅礦物質水的水質認同,并認定其水源以純凈水為基礎,加入的食品添加劑和營養添加劑符合國家礦物質原料的標準。但是,這一聲明并沒有獲得消費者的諒解,因為康師傅沒有認識到大眾關心的問題所在,但消費者并沒有在意礦物質水是否符合標準,而是認為灌裝純凈水并不符合廣告中“優質水源”的說法,這是一種欺騙。很快,公關上的失敗反應到了康師傅的銷售上,一些超市的康師傅礦物質水開始下架,而其品牌形象也被消費者所排斥和不喜。

很明顯,康師傅的公關存在著一系列的槽點,首先,反應遲緩,沒有在輿論發酵的早期抓住時機做出回應和處理,沒有有效控制住輿論,也沒有表明自身的態度;然后,在沒有及時澄清的情況下偷換廣告和包裝,更加劇了大眾對與康師傅做賊心虛、欲蓋彌彰的懷疑和指責,也讓自身的品牌進一步陷入更大的信任危機;最后,沒有事先對消費者就礦物質水在國家標準中的概念進行知識普及,造成了難以挽回的誤解。

品牌危機公關失敗案例

案例三:農夫山泉砒霜門

農夫山泉是當下的飲用水巨頭,農夫山泉礦泉水也是以“農夫山泉有點甜”這句廣告語而迅速聞名全國,作為一個大品牌,其經歷的風波自然也不少,2009年的砒霜門就是其中一件。

2009年11月24日,海南省海口市工商局發布了一條商品質量監督消費警示,稱農夫山泉的30%混合果蔬、水溶C100西柚汁飲料,以及統一蜜桃多汁等品牌飲料在內的九種食品中砷或者二氧化硫超標,不能食用。有一定常識的人都知道,砷又被稱為“砒霜”,是一種致癌的有毒元素,在食品中超標會對消費者的身體健康帶來損害。所以,這一警示發布后,其中提及的產品品牌很快陷入了品牌危機之中。

但是,12月5日,海南的工商部表示之前的檢測結果有誤,其中農夫山泉的砷超標是屬于五保,但澄清來得太晚,這一事件已經對農夫山泉帶來了巨大的負面影響。在這一事件中,農夫山泉受到的品牌損失其實很大一部分也是自己造成的。

面對輿論,遭受不白之冤的農夫山泉做出了高調的反擊,召開了新聞發布會,聲稱這一事件是競爭對手的策劃,而且竟公然叫板工商局,稱其越權發布警示,指責海口工商局的做法極端錯誤,還宣稱要提起高達10億元的賠償訴訟。從這些令人匪夷所思的反擊來看,農夫山泉的確非常氣憤,但對于問題的關鍵所在卻毫無明確的回應和證據,所以這些公關措施迅速將輿論吸引了過來,使其熱度居高不下,而這些激烈的行為,在很多人眼里,成為了對抗政府、氣急敗壞的跳腳反應,使其品牌蒙上了陰影。而在海口工商部發布澄清之后,農夫山泉的這些做法更是顯得尷尬可笑。

這一沖動的公關舉措,實在難以想象是一個頭部品牌的反應,無論砒霜事件是否屬實,都應該與政府的立場站在一邊,進行道歉和要求進一步調查,即使有關部門出現紕漏,也不應該指責,因為對于企業來說,政府只會是品牌公關的有力助手,站在政府的對立面,往往會得不償失。

危機公關處理

案例四:雙匯瘦肉精事件

很多人都吃過雙匯火腿腸,也知道雙匯是一個以肉類加工為主的大型食品集團,同時明白在2011年,這個品牌出現過瘦肉精事件,面對這一公關危機,雙匯做出一些列應對,非常耐人尋味。

在當年的3月15日新聞頻道播出的《每周質檢報告》特別節目中,披露中關于“健美豬”的真相,指出在河南一些地方的養豬場中使用“瘦肉精”加入豬飼料中,使得這些喂養的豬能夠獲利更多,但是在生豬養殖環節中添加瘦肉精是違法的,這些豬也因此成為“問題豬”進入百姓的餐桌上,而令人意想不到的是,大名鼎鼎的雙匯也使用了“問題豬”。很快,輿論聲起,雙匯也給出了非常迅速而有效的回應。

首先,雙匯處理危機的態度是非常重視且迅速的,在節目播出后的一天內就發表了聲明,對這一事件表示抱歉、停產整頓和處理,表明對質量把控的重視和誠意,并積極配合調查。而在17日,雙匯再次發布聲明,鄭重將3月15日定為“雙匯食品安全日”,將食品安全落實到每一天,同時為打消疑慮,召回市場上流通的產品,并對相關的管理人員免職處理,對相關生產線繼續整頓,并加強對生豬檢驗和生產監管力度。在一條聲明中,雙匯非常具體地給出了一系列的解決處理措施,讓大眾看到了積極的手機行動。

之后,雙匯進一步召開了“萬人職工大會”對此事進行集體反思,以積極有力的內部公關形式贏得了外界的認同;同時,雙匯在給出道歉、承擔責任的同時,在多個場合中有意無意地強調了作為罪魁禍首的養殖業,大有推卸責任的嫌疑;此外,在產品下架20多天后,雙匯的熟肉制品很快便重新上架,這未免太過急功近利,而為了取信于消費者,竟想出了讓區域經理在賣場吃火腿腸的招數,對于路人而言,卻更像是一出鬧劇;還有,除了將責任推給養殖業以外,雙匯在4月18日發布公告,稱這一事件中是因為個別員工在采購環節中沒有盡責而導致,再一次將責任推卸給個人。

可以看到,雙匯對于這一危機事件的確非常看重,前期的應對處理也非常到位,但之后各種作秀式的反思、證明,以及不斷地推卸責任,實在是過猶不及。這樣的“加戲”,使得反省失去了本該有的嚴肅性,也令前期的措施誠意盡失,讓人不免懷疑品牌是在逢場作戲。不認真落實行動,低調反省與整頓,反而一味推卸、急功近利,只能說明雙匯是關心則亂,誤入歧途了。