引言:任何依托于“人性”的品牌策略,從來都不會過時,也不會失去市場。這是所有人與生俱來的本能,也是無法改變的原始沖動。

品牌推廣策略

曾經“2012世界末日”的言論,風靡全球,如今2019,我們依舊安然無恙。但很多品牌或影視作品,借助“瑪雅預言”的東風,吸金無數。

類似于這樣的行為,其實在我們激烈的市場競爭中,屢見不鮮,有的只是程度上的差距罷了。比如,某品牌要召開新品發布會,在此之前,便會出現很多關于“內部員工透露”、“知情人士表示”、“某某某對此發表猜想”等等,這樣的內容,當新品發布會召開的時候,我們會發現這些所謂的“泄密”、“透露”等信息,幾乎都是真假摻半。對于真確內容,企業不會進行強調;對于錯誤信息,其同樣也不會表態。

“提前知曉后面的劇情”,對于大多數人而言,都相當具備誘惑力(當然,透劇行為除外),這是好奇心的力量。

利用群眾好奇心,讓很多企業的品牌傳播過程,往往能夠取得令人驚喜的效果。

在本篇文章中,筆者想要表達的觀點就是企業利用這些具備“誘惑力”的信息,或投入模棱兩可的內容,令網友對此發起猜想與討論,最終實現品牌傳播的目的,這就是所謂的“誘導式”品牌推廣策略。


一、“誘導式”品牌公關感念解析

其內容指的是企業通過向群眾暴露具備吸引力的內容,誘使群眾發起討論。最終企業可以根據群眾議論的內容,進行對應的品牌推廣策略調整行為。

這類品牌推廣策略的邏輯就是以“引誘點”或“話題點”為核心,隨后經過輿論場發酵之后,再在最終揭露謎底的時刻,給大眾一個“真相”,解答疑惑的同時,也實現了推廣行為。

這種引發群眾議論形式的推廣策略,其實在當今的市場中,運用的非常廣泛。比如蘋果手機吵炒現在,且一直不曾與大眾見面的“蘋果SE2”、“蘋果無線充電器”。隨著它一次次發布會的召開,這兩個產品,仿佛永遠都存在于下一次新品發布會。

在“誘導式”推廣策略中,其實分為三個步驟:

1、誘餌:向市場投放“誘餌”

什么樣的內容可以稱為誘餌呢?首先就是常被冠以“泄密”、“透露”頭銜的內容。這些內容很多時候,都是真假摻半,也正因此類屬性,給廣大媒體提供了非常寬闊的發揮舞臺。畢竟泄密、透露的字眼下,存在著滿滿的“不確定性”。

其次,就是企業僅通過表達一部分的內容,余下關鍵部分,給留給群眾更多想象的空間。這類情況比較類似于我們閱讀一部小說到最精彩部分的時候,突然發現這一頁被人給撕了。看電視劇,每次到最關鍵的時刻,都會留給下一集。當人們看到結局的時候,可能并沒有想象中那樣興奮,但在這“現象”到“結果”的過程,卻總是緊緊牽動著群眾的思緒。

然后,就是所謂的“將錯就錯”了。企業會因為一些慣性操作或疏忽,導致在運營的某個環節中,出現了“不自知的失誤”。又在“機緣巧合”下,被“細心”的網友及時的發現其中問題,比加以利用,獲得“好處”或“甜頭”。當企業發現的時候,一切已成為定局,但因為失誤而引發的群眾關注度,同樣也是非往日可比的。

最后,就是所謂的“緋聞”。“緋聞”的誘惑力以及關注度,大家深有體會,在此不再多言。

2、入局:在“挖掘”樂趣的作用下,群眾自發形成輿論場

這一步驟可以說是群眾自主發揮的過程,也是品牌實現傳播裂變的關鍵。當然,在群眾自主發揮的背景下,企業與媒體之間的配合,會直接影響相關內容的傳播效果。

如果說把這一階段稱之為“入局”,那除了最初的“誘餌”之外,企業媒體資源的儲備,為群眾營造“熱切”的氛圍,尤為關鍵。

品牌推廣的本質,其實就是傳播,傳播離不開媒體,“誘導式”推廣策略,同樣如此。

當企業通過媒體或其他社交平臺,將輿論場搭建成功之后,整個場景就如同旋渦,將受眾的注意力,越拉越緊。

3、定局:落葉歸根,撥開云霧見青天

結局可能會無趣,但所有人終將面對。

無論是企業放出的“誘餌”,還是媒體營造出來的輿論場,此間激發的所有情緒,都會在結局公布的那一刻,充分得到釋放。就好像有種,落葉歸根,守得云開見月明的調性。

所有的猜測與臆想,在“落葉歸根”之時,都會歸于現實。現實是群眾最不想面對,但又按捺不住的矛盾體。

因此,“誘導式”品牌推廣策略的最高價值就是“入局”到“定局”中間,群眾自有發揮的一段過程,也是整個策略群眾情緒最高漲的過程。

這就和小米手機一直采用的饑餓營銷道理一樣,大部分人最享受的不是搶到手機后的喜悅,而是“求而不得”到“安然入袋”間,神經繃緊,為之著迷的過程。

從“誘餌”到“入局”,再到“定局”,整個流程看上去簡單無比,但大道何嘗又不能是“最簡單”的存在呢?

筆者經常表達過這樣一個觀點:任何依托于人性的品牌策略,從來都不會過時,也不會失去市場。這是所有人與生俱來的本能,也是無法改變的原始沖動。

網絡品牌推廣策略與案例分析


二、經典的“誘導式”品牌推廣案例列舉及分析

其實關于“誘導式”品牌推廣的案例,數不勝數,其中具備代表性的經典案例,也是不勝枚舉。談慣了蘋果每年必備的“透露”、“揭秘”行為,看淡了各大企業“將錯就錯”,順勢而為的策略調整,我們便來看一下因群眾固有“常識”而帶來誤解,引發話題討論的“誘導式”品牌推廣案例。

經典案例:麥當勞中國更名“金拱門”,表字的“土”引發群眾吐槽

此前,麥當勞在中國市場屬于最知名快餐品牌之一,它的名字已然深入人心。但隨著市場經濟的發展,以及同類型品牌的強敵林立,麥當勞的市場份額受到了壓縮。

為此,其前后開展了多個進行策劃的營銷活動,但最終收效平平。但一則《麥當勞(中國)悄悄改名了!現在叫金拱門》消息,席卷各大社交媒體的時候,一時間引發了群眾集體“吐槽”。

為什么會引發吐槽呢?因為相較于麥當勞這種洋氣、時尚的稱呼,金拱門就顯得異常的“土”且“low”。在這樣的常識認知下,群眾紛紛對此展開了最激烈的創作熱情以及惡搞創意。

比如,如果麥當勞叫“金拱門”,肯德基就叫“快樂老頭”,必勝客就叫做“小紅帽”,奧迪就叫“圈圈圈圈”等,對于此類惡搞內容,數不勝數。

最終結果顯示,麥當勞中國一次簡單的改名,卻成為其近年來最好的營銷案例之一,令人側目。

其實麥當勞的更名行為并非大家印象中的“土”和“low”,而是這個名稱,在其他國家已經被稱呼過的。原來,麥當勞在拉美地區曾就被更名為“ARCOS DORADOS”,也就是西班牙語“金拱門”的意思。

案例分析:

無心插柳的更名行為,給麥當勞中國市場帶來的益處,遠超人們想象。縱觀整個事件始末,從最開始僅扔出“更名金拱門”結論,在常識認知的沖擊下,引發了群眾劇烈的猜想;到最后,對此類進行說明。中間一段被網友吐槽與趣味延伸的行為,正是群眾在此事件中,情緒最高漲的時段。

通過“俗氣”、“老土”的名字,極大吸引了群眾參與進來的熱情,整個過程輕松詼諧,且充滿樂趣。筆者猜測在更名之初,曼當勞自身也不會想到會取得如此效果。當最后公司直面解釋問題的時候,不但將“土”和“low”的標簽摘除,反而讓麥當勞國內市場,迎來了新的春天。

網絡品牌推廣策略與案例分析


三、常用的“誘導式”品牌推廣技巧列舉

“誘導式”推廣策略,在當下運用的非常廣泛,其中常見的策略技巧,主要有以下幾種類型:

1、最常見的“泄密”、“劇透”

利用媒體的特性,向群眾傳播一些不曾公開的內容或媒體推測內容。在這些內容被證實“真假”之前,企業對此保持低調或不知的態度,讓群眾自發的形成討論、猜測的推廣行為。

2、用“緋聞”或“花邊新聞”提升熱度的慣用伎倆

每個人都擁有“八卦之魂”,看到或聽到比較“八卦”的事情,都會激發出昂揚的探索精神。很多企業會運用關鍵人員的個人事件,來吸引群眾關注,從而讓企業品牌從眾獲利。其中讓人印象最為深刻的當屬京東CEO劉強東與奶茶妹妹章澤天的戀愛話題,京東從中獲得的關注以及市場份額,幾乎無法用數據進行衡量。

3、無巧不成書的“將錯就錯”

利用群眾的錯誤理解或者企業的錯誤操作,激發群眾參與熱情或獲得利潤的行為,我們都可以歸結為“將錯就錯”的范疇之中。

麥當勞的含義錯誤解讀,其實就是最好的“將錯就錯”推廣事例。另外,對于企業錯誤操作行為,筆者可以用個非常古老的段子,為大家清晰的講述其中的原理。

當客人問售貨員自己喜歡的商品是多少價格的時候,售貨員回首問老板商品價格,老板回答道:1500元,此時售貨員對客人回到:500元,于是客人便以500元的價格購買此件商品。

至于商品的真實售價是多少?售貨員是真的聽錯還是可以聽錯?無論問題的答案如何,交易已然完成。