長久以來,我們對“文案策劃”這四個字都有著極大的誤解。

因為,文案和策劃是完全兩個不同的分工。

在廣告營銷學中,“文案”與“策劃”雖然有一定聯系,但是卻是迥然不同的專業分工和職能崗位。

文案策劃工作有哪些要點?

文案就是copy writer,從事文字創意,包括撰寫SLOGAN廣告語、宣傳軟文、企業通稿、海報文案、視頻腳本、品牌賣點提煉、品牌故事、商品介紹或者公眾號的文章等。

而策劃是偏重市場,基于全局進行推廣,幫助品牌制定營銷策略、品牌策略、推廣策略、資源整合等工作,具體可涉及到活動物料、地推方案、營銷方案、活動跟進、活動對接等繁瑣工作,還需要對品牌的營銷狀況進行分析總結,指出問題,制定改善方案,并提煉核心概念為傳播和推廣指出方向。

除了內容分工不同外,兩者的區別還表現在其它方面。

面向受眾:文案是寫給消費者和用戶看的;策劃是寫給企業內部人士看的,特別是企業高層。

辦公工具:文案的主要辦公工具是WORD;策劃的主要辦公工具是PPT。

語言風格:策劃方案是商業語言,抽象宏大,里面充斥著各種行業術語、技術用語,使命、愿景、戰略目標等;而文案則是消費者用語,力求簡潔,有格調,直接明了,拒絕假大空。

思維方式:策劃是綜合分析商業現象,然后歸納核心策略,提煉推廣概念;文案是將濃縮的品牌策略進行創造性地文字演繹,吸引消費者。

兩個明顯不同的職能崗位,只不過由于我國早期的廣告行業發展不夠成熟,公司體量小,人員素質也參差不齊,缺乏專業分工,再加上策劃人員大都具備一定的文案水平,所以一些中小企業的企劃部或營銷部為節約開支,常常讓單人承擔多種職能,從而形成了所謂的“文案策劃”崗位,既要策劃營銷活動,又要撰寫廣告文案。

這也造成了大部分文案策劃從業人員要么文案水平好,但活動策劃能力低下,要么活動策劃能力優秀,但文案不行,要么兩大業務能力都只達到及格的地步。

雖然不合理,但“存在”也意味著某種程度上的合理。

文案是品牌策劃和運營方案的文字表現形式,而好的策劃方案也跟文案水平掛鉤,確實有一定的職能關聯。所以,雖然大型公司中,對于文案、策劃、新媒體運營都有著明確的分工,但對于中小型公司這三個分工依舊是由所謂的“文案策劃”一人所扛起。

因此我們今天就有必要來分別探討下,中小企業中的“文案”和“策劃”工作有哪些需要注意的要點。

一、文案工作的要點

1、文案不等于編輯

文案,應該是策略的創造性表達。

文案在造詞遣句上的苛刻程度要比編輯還甚,精準,并有創意,讓產品的優點直達用戶心靈,這才是文案的作用。而大多數文案局限于策略的直接表達,于是誕生無數爛廣告。

比如某品牌想要傳遞年輕就該出發的精神,作為編輯可能會寫出:因為年輕,所以出發。但作為優秀文案,可能會寫出:在自己的房間里,怎么可能思考人生嘛。

優秀的文案一定有優秀的策劃方案指引,同時又能對其策略進行創造性的修飾和加工,要用小細節表達高性能、好品質,用小故事傳遞寬泛抽象的大情感,用小案例去呈現高大偉岸的品牌精神等。還要注意文案形式和品牌調性的一致,避免風格不對調的問題。比如策劃方案定了一個精煉穩重的文風,可文案出來時卻是調皮嘩眾的文風,這樣極易讓品牌陷入難堪的情景。

2、文案不一定要借勢、追熱點

大品牌、大公司在蹭熱點、借勢營銷上下大力氣無可厚非,但我們今天討論的是中小企業的文案工作。

首先,對于營銷投入低、公眾號微博粉絲基數少的品牌,盲目借勢追熱點不僅浪費設計人員和文案人員的時間,也浪費了品牌資源,曝光率低下,難以引起關注,亦沒有共鳴,只會造成信息干擾和資源垃圾。

其次,并不是每個公司都像杜蕾斯背后擁有一支強大的品牌文案團隊? 多數中小品牌或許只有一個文案甚至還要兼職策劃+新媒體+設計,所以我們如何苛求他們做出登峰造極的品牌文案呢?再者,大品牌的借勢難道就不會翻車?或者中小品牌的亂蹭熱點出錯了又如何補救?

最后,是一個艾賓浩斯遺忘曲線的問題,經過轟轟烈烈的借勢潮之后,一切都會煙消云散,消費者對品牌淡漠如初。那些注重技巧博人眼球的文案能做到的也就是一時吸引大家的關注,熱度過去還要想下一波怎么做。

所以,中小企業的文案工作還是應該將有限的精力和資源合理分配,拋棄無意義的營銷方式,精耕于某一塊,時間長了總會出成績。

3、文案走心才是王道

“共情”是如今廣告營銷行業都在強調的熱詞,所謂“共情”通俗地解釋來說就是“走心”。一個好的文案不需要華麗的辭藻,復雜的句式;但一個好的文案一定可以把大眾的內心聲音給挖掘出來。

不走心,不攻心,就別指望有說服力,有銷售力。

文案不是憑空而來的,多觀察生活以及消費者的心理,才能找到核心的痛點和利益需求,這才是是好文案的前提。通過文案和消費者進行溝通,從而達成某種共識或者引導,才能達成廣告的帶貨目的。

4、賣點提煉是前提

提煉賣點是寫出好文案的前提,連產品賣點都不知道,就不能觸動消費者,更別提產生消費行為,畢竟,所有的文案都是為賣貨所服務的。

在寫文案前不妨思考以下邏輯,消費者買的是產品,他為什么要買這個產品?產品對用戶有什么用?有什么具體好處?他準備自己用還是會推薦朋友用?他打算怎么用?他準備用在哪里?

總結起來有五大法則:確有其能(用處)、確有其市(市場)、確有其需(需求)、確有其特(特別)、確有其途(途徑)。

好的核心賣點是能夠找到其“廉價”的快速傳播通路的,產品的核心賣點,若能讓消費者顯示自己的“見多識廣”、“勝人一籌”等優越感而主動傳播,將是極佳的意境。

找到一個好的賣點或定位后,接下來你需要做的就是讓大家認同這個定位并不斷的強化強化再強化這一定位。有個著名理論是:一個概念重復七次就會被大家記住。所以,其實很多文案的成功模式往往都是簡單粗暴的。比如:恒源祥,羊羊羊。在洗腦式的重復傳播下,消費者能被動地記住,但這樣往往需要大規模的投入,對于中小品牌來說,要做到認同,講好品牌故事至關重要。

畢竟好的品牌故事吸引力非常大,不僅能引發共鳴,也能讓更多人認可品牌所表達的,所生產的。

5、精準之前,先看用戶

我們所提煉出的文案,一定要利于傳播,利于目標消費者接受,能打動他們,最關鍵的是把產品優勢傳達給消費者。在這個過程中,“精準營銷”很重要,在精準營銷的基礎,是精準的認識消費者。

大多數互聯網公司在產品策劃前,都會進行“用戶畫像”的制定,獲取用戶的專業背景、文化程度、知識獲取習慣、興趣偏好、特長等于用戶需求趨向相關的信息,并以此為基礎進行模型化,為用戶制特定標簽。這樣的好處在于,通過對用戶資料的分類、歸納、比較,能多維度的形成不同特征用戶群,分辨核心用戶、忠實用戶、普通用戶、潛在用戶,并進行分級管理。

有了用戶畫像后,我們的文案就需要對應不同群體施行對應的文字輸出策略,以消費者關注的角度去體現產品的競爭力,不僅是說服消費者,還是促進傳播的一個過程,并基于消費者的反饋,及時調整文案及其策略。

二、策劃工作的要點

1、需求分析是前提

不同的企業在進行活動策劃時需求不一樣,有的是希望提高品牌知名度,有的是為了促銷,有的則是擴展市場并推出新品,有些企業則是通過宣傳活動應對企業危機。不同的企業,訴求不一樣,活動方案的策略也就不一樣,所以分析和明確企業目標是前提,在策劃和實施活動中,都以目標為基礎來開展,確保活動達到預期效果。

2、活動內容是關鍵

為了更好的開展活動,好的噱頭和標題口號、預熱宣傳、獎品機制、活動亮點、制造熱點話題等都必不可少。

首先活動標題要新穎有創意,契合活動主題內容,是引流的關鍵。具備吸引眼球的能力,要有號召性,才能作為敲門磚。在活動內容方面,要避開低俗和爭議性的內容,避免產品品牌公關危機,以及活動實施效果不順利,如何彌補挽救,特別是遇到不可抗力的經濟情況,要有備選方案可以救場。

3、按部就班的執行是成功的保證

成功的活動,30%靠方案,70%靠執行。所以實際執行方案中,要按部就班、有條不紊的落實方案步驟和過程。營銷活動中,也要及時監控各項數據和實際效果,并及時跟進和改善。一場好的活動,總結出需要改進的問題,才能幫助品牌的策劃能力不斷提高。

策劃基于宏觀,文案基于微觀。在我們實際文案策劃的工作中,要正視兩者的區別,并避開誤區,不斷調整視角和眼界,方能寫出優秀的文案,做出高明的方案。

(本文來源:公關之家  作者:青峰)