| 公關之家    作者:Leon

 

品牌的私域流量大家已經并不陌生,是現在品牌營銷的核心關鍵詞之一,同時也是網絡營銷時代的標桿性概念。現今最成熟的私域流量池實施體系只有微信生態體系,不僅包括了微信群、個人號、朋友圈、小程序,還包括服務號與訂閱號組成的公眾號,以及品牌方的自有APP與各類網站等。

GDP與SCRM在品牌化的私域數據管理 

品牌的私域化涉及的內容不僅包括了私域流量池,還有私域化的用戶、數據、產品、策略等一系列營銷要素私域化的針對性概念。其中緊隨私域流量的關鍵要素便是用戶和數據,私域流量中用戶運營管理是形成穩定流量池的主要工作內容,而用戶數據則是其深度價值挖掘的最底層建設基礎構件。近年的關鍵詞中,如果增長黑客是企業獲取流量的關鍵,那么,基于品牌的私域流量便是留存與變現的標桿。

 

一、 品牌私域化構成

1. 品牌的私域流量

品牌做私域流量的最大目的便是能夠縮短品牌和用戶之間的距離,并通過其具備低成本、強時效、高粘性、有情感的特殊優勢,面向消費者進行品牌宣傳、形象塑造、產品發布、口碑裂變、促銷變現等營銷動作。再從品牌公關角度來看私域流量,則其具備的關鍵要素便是通暢的溝通渠道與關系提升的情感紐帶,并可以靈活配置品牌對個人或品牌對群體的策略變通,甚至能夠做到同時多維度的開展公關策略落實。

所有私域流量的建設基本都會應用到微信群、個人號和公眾號,而根據市場模式和產品屬性的不同,也會有企業運用到APP、小程序,甚至會利用電話、短信、郵件等方式輔助整體的運營和管理。在營銷策略上品牌企業會采用KOL或網紅的帶貨促銷模式,而后以明星宣傳、產品更迭、形象塑造為核心開展營銷環境和品牌的建設維護工作。

 

適合行業包括:

電子商務,尤其以開始天貓、京東等公域流量平臺上開設門店的品牌企業;

知識教育,主要在面向C端市場的教育培訓類企業效果最佳;

品牌打造,如KOL、IP、網紅的打造,以及品牌服務商等;

母嬰產孕,母嬰行業尤其具有面向產孕領域滲透需求的企業。

 

而企業想要為品牌打造私域流量池,則首先要了解私域用戶和數據的運營管理,其中營銷的概念和實踐經驗或將是成敗的關鍵因素。

 

2. 品牌的私域用戶

思維的轉變:

品牌從公域化思維轉變向私域化思維的情況,實際上就像以期我們在社群泛流量思維向精準流量思維的轉變一樣。

泛流量思維中我們需要建設若干社群容納用戶,然后經過一段時間的運營管理,從中篩選出各類用戶群組,并將這些不同類型的用戶組成社群矩陣,這中思維不僅對企業和運營團隊來講投入的各項成本極高,而且在用戶角度來看溝通和消費成本也在不斷提升。精準流量思維是現今社群運營的主流思維模式,它不僅強調短距離、精目標,而且能夠在社群運營方和用戶之間形成不斷提升的情感紐帶,所以低成本、高價值的思維模式更有益于企業從中盈利。

劃分用戶的方法:

用戶價值

品牌私域中的用戶被認為是認同品牌與創造價值的老客戶,這類用戶不僅能夠為企業帶來有形價值的貢獻,更能夠為品牌帶來無形價值的收獲,即具備價值創造力與宣傳力的“熟客群體”。其中也會出現僅有單一貢獻力的用戶,如具備購買力而無宣傳力,或者購買力較低卻有較好宣傳力的情況。

在關鍵客戶二八法則中,往往是企業20%的關鍵客戶貢獻著80%的營利,而私域用戶則屬于高價值的關鍵客戶群體。

用戶類型

在品牌私域中的用戶不能僅用“沉淀用戶”來判斷,更要從其畫像屬性來判斷才能更加準確有效,這樣對私域用戶的運營管理才能實現精細化。比如,用戶可以是以個人或社會機構為單位,也可以是家庭或小團體組成的單位,同時他們還扮演著品牌方的老客戶或關鍵客戶的角色。

用戶歸屬

在集團化企業中子公司的關鍵客戶對于其他公司來講可能沒有創造價值,但在集團整體的運營管理層面來看,其在集團品牌和子品牌之間卻存在著價值貢獻(集團獲利)。還有可能同一客戶在多家子公司都扮演著不同的客戶角色,比如在A子公司是關鍵客戶(高客單價),而在B子公司則是老客戶(高復購率)。

這種情況下則需要從集團層面來劃分客戶,則根據其歸屬的子公司及用戶類型進行劃分,如此便能夠滿足集團運營管理和客戶權益保障等方面的劃分需求。

 

3. 品牌的私域數據

既然品牌的私域流量和用戶都是針對“人”所帶來的價值,那么,私域數據自然也是對這些人的相關信息。正是因為數字化營銷的廣泛應用使得品牌私域化才得以實現,我們可以通過用戶的消費頻率、復購情況、消費額度(客單價)來判斷私域用戶價值,以及用戶畫像中傾向性、行為慣性、商業屬性和個人屬性判斷私域用戶類型。

擁有這些數據后對于客戶的生命周期和客戶的持續貢獻則更加精準有效,通過私域數據再行制定的營銷策略不僅能降低營銷成本,還可以防止關鍵客戶流失、塑造品牌形象并提升價值、增強企業市場調研與競爭能力等。

 

數據的來源:

平臺行為,客戶在APP、小程序、網站上的行為數據;

產品廣告,廣告的點擊、關閉,以及停留和觀看完整度等;

注冊信息,包含著客戶的大部分個人信息數據和初始傾向性數據;

交易售后,每次在客戶交易或產生售后時所記錄的相關信息數據;

溝通信息,在非平臺上產生的包含建議、投訴在內,客戶向品牌方提供的所有信息(例如,特殊或緊急情況下的溝通)。

 

 

二、 私域數據管理工具

1. CDP客戶數據平臺

CDP主要針對營銷、銷售、客服等渠道的數據進行整合,并為營銷人提供客戶建模和體驗優化的參考視圖。

主要特點

直接數據采集,即第一方數據采集方式,直接從終端設備、網絡或場景進行數據采集;

實時行為數據,用戶的瀏覽、點擊、停留等方面的實時行為動作數據;

場景更開放,不僅能夠應用于廣告投放還能應用到銷售和客服場景之中,如小程序或網站界面;

邏輯結構,從客戶-數據采集-數據對接-數據收集/處理(大數據)-應用(廣告/營銷)。

 

2. SCRM社會化客戶關系管理

SCRM不僅能夠具備CDP的相關功能,還可以通過社交媒體和客戶的互動所產生的數據進行采集與處理,其包含的兩項核心主體便是人和話題,并有覆蓋在信息、價值、網絡之上,對人與話題的信息數據建模,對人和話題的價值評估建模、還對人和話題的網絡結構建模。

能夠實現對主體之間雙向性的信息維度,進行識別、采集、交互、使用的數據模型進行處理,并且對企業中使用的其他業務系統進行對接映射,并從分組、群組、分類或標簽進行評估,圍繞互動率、回應率、活躍度、影響力和行為權重進行分析(節點強度)。而且還可以是從關注和跟隨的正反兩個方向進行分布、人數、話題數、節點強度展開數據建模。

SCRM系統框架

多賬號管理

所有的SCRM系統必須具備的功能,允許企業同時使用多個社會化網絡賬號,比如同時使用Facebook新浪微博和騰訊微博、微信的帳號,進行統一管理。

分享管理

信息發布模式包括,單信息的多賬號、單信息單帳號,并選擇模版發布或群組(多聯系人)發布。

活動管理

當進行促銷、優惠等活動時,同時實施多個活動時通過帶參數的二維碼進行分享,使最終結果可以被獨立識別,以便活動后的評估。

監聽管理

通過帳號、關鍵字進行搜索和監聽,對各項功能中的信息進行數據監聽實現合理分配聯系人、線索信息和案例。

品牌管理

實現基于關鍵字的品牌調查,如現狀評論和滿意度。還可以監聽品牌競爭對手動態、客戶投訴事件,并創建案例及時分配相關工作人員跟蹤處理,并在后續留下相關的反饋信息。

聯系人管理

可為聯系人創建帶參數二維碼,實現社會化用戶和交易客戶的識別區分,通過網絡平臺的歷史溝通采集客戶信息,以及客戶需求信息的收集。

案例管理

可以將關注和處理的溝通信息設定為案例,分發給相關的工作人員進行處理或跨組進行協同處理,而處理的結果便可以通過系統轉發至網絡平臺回復客戶。

知識庫管理

為工作人員和客戶建立標準問答和產品相關的信息庫,形成模版化的各類信息條目,使雙方皆可以便捷的查閱相關知識庫內容。

微價值

多維度的配置模型,根據人與溝通信息的影響力、價值的評估,實現相關模型的建模。

微網絡

以人和溝通信息為中心設置節點,并進行網絡分布路徑的圖形化顯示,可以根據時空分別對人或溝通信息的生命周期階段進行信息分析的展示。

微積分

實現社會化的會員積分營銷體系,并基于人的關系網絡進行分享、邀約、兌換等相關功能的使用。

 

這里簡單的介紹了一下相關的數據管理工具,由于CDP屬于專業的客戶數據管理工具,其詳細內容過于復雜且專業建議另行搜索學習,而SCRM系統不僅具備CDP等相關管理工具的主要功能,還能夠有效針對微博、微信等體系的社會化關系管理,而國內私域建設最成熟的正是微信生態體系。

所以,國內做品牌私域建議定制SCRM管理系統,非定制版也都能夠包含上述系統框架中提到的基本功能,而定制版可以根據實際的營銷模式和業務開展方式,更靈活的指定相關功能的實現。

例如案例的生產,不僅可以涉及到客戶溝通,還可以覆蓋客戶投訴、服務反饋、更新聯系人關系信息,甚至可以將會員相關的互動定制為個性化的案例,以便在發生不同事件、不同時空和性質時,能夠精準高效的分配到對應的工作人員或工作組,實現對客戶的高效營銷與服務,增強客戶與品牌之間的良性關系,并提升品牌的口碑和價值。

 

 

三、 總結

品牌的建設與發展離不開市場中眾多客戶及媒體的口碑傳播與宣傳推廣,尤其在移動互聯網時代,社交網絡在人們生活中占據著大部分的時空。使得企業及其品牌的發展便無法避開流量、用戶、數據的運營管理,而這些要素的私域化恰恰是在網絡營銷成本激增、紅利消退、信息匱乏的情況下,解決企業的品牌建設與發展所遇瓶頸或困難的優質解決方式。