文丨公關之家 作者:方韻


如果說營銷在做的事情是找獵物,那么公關活動在做的就是找“同類”,公關一直在嘗試借助媒體的“擴大效應”,利用巧妙的話術將所有可以拉攏的群體拉到自己這方,而這就不得不談談公關活動中的“議程設置”了。

首先,明確一下概念,“議程設置”指的是什么。

1972年,由唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯提出了議程設置理論,認為大眾傳播能為公眾形成“議事日程”,即傳播媒介越是重視一件大事,公眾對該事件的重視程度也會越高。

簡單地說,也就是說媒介雖然不能決定公眾在想什么,但是卻能影響公眾在想什么。媒介影響著人們對于生活中的事件的“重要性”的判斷。

那么,“議事日程”理論在公關活動中是怎么應用的呢?讓我們將目光轉向最近引起輿論熱議的“格力VS奧克斯”公關戰。

在這場大戰中,格力先發制人,在微博上發文表示公開向國家市場監督管理部門舉報奧克斯空調的質量問題,用科學檢測和精細的數據表明奧克斯虛標空調能效,欺騙消費者。奧克斯緊接回應,表明格力的控訴全屬“子虛烏有”,是一場蓄謀已久的誣陷。最后,奧克斯發文反擊,認為格力在中美貿易戰如火如荼之際“起內訌”是“置民族大義不顧”,為了一己私利枉顧“大義”。

在這場貿易戰中,格力和奧克斯都使用了相似“議程設置”技巧,格力以舉報奧克斯空調質量,為消費者“維權”的方式將消費者轉化成自己的同盟。奧克斯則直接將格力的舉報上升到了“民族大義”的高度。

二者都借助媒體,將企業公關與我們生活中的社會議題相結合,企圖利用主流價值觀為公眾設置“議程”。這就是公關活動中的“議程設置”大法。

那么,企業公關在“議程設置”之中有什么技巧,又有什么不足呢?對于企業公關,“議程設置”理論到底是救命稻草還是致命毒藥?


議程設置理論在公關活動中的應用


二、公關活動中的“議程設置”三部曲

“議程設置”其實就是在幫助公關活動找同類,利用主流價值觀的號召力和媒體對于公眾的影響力,將更多的公眾拉攏到自己所在的方向。在企業危機中,企業可以將公關傳播與相關的社會議題相結合,也可以 自發地創造議轉移輿論的焦點。

那么,企業在公關活動中應該如何做好“議程設置”呢?這里就不得不談談公關活動中的“議程設置”三部曲了。

1. 蟄伏:尋找社會議題

企業自身是無法完成“議程設置”的,只能借助媒體和社會議題的力量為公眾設置“議程”。而這時,如何選擇合適的社會議題就很重要。

我們衡量一個社會議題的好壞有三個標準:

第一:社會議題本身是否夠爆夠炸

第二:社會議題是否和公眾生活息息相關,能否引發公眾共鳴

第三:社會議題是否符合主流價值觀

因為企業公關的“議程設置”大戰本質上是一場搶占道德制高點的大戰,因此企業在議題大戰中選擇的話題不僅要夠爆夠炸,還要符合主流價值觀旋律。最重要的是,企業公關中選擇的議題還要能引發公眾的共鳴。

還是以格力和奧克斯的公關戰為例子。格力與奧克斯的公關戰其實也是一場“議程設置”大戰。

在格力大戰奧克斯中,格力和奧克斯都積極地將企業公關和主流社會議題相結合。格力企圖喚醒消費者對于自我權益的保護意識,在“618大促”前給奧克斯會心一擊。奧克斯則希望將公眾的注意力轉移到“中美貿易戰”之上,為自己留下喘息的空間。

無疑,格力在這場戰爭中表現得更真誠,拳頭也更硬,格力舉報奧克斯空調質量這一舉措是在打商業戰,也是在為消費者維權,消費者對于此事無疑是樂見其成的,產品質量問題也是和我們每個人的生活息息相關的。格力此舉無疑將消費者拉攏到了己方。

相對而言,奧克斯的回應就略顯蒼白。奧克斯將格力的舉報拔高到“中美貿易戰”中的“民族品牌內訌”。無疑,奧克斯選擇的議題太“高大上”,也太牽強。事實上,奧克斯很難將自身的產品因質量受到舉報這一事件與中美貿易戰相掛鉤,這一“高大上”的話題和我們生活的結合度也不高。將話題拔得太高,不僅無法引起公眾的共鳴,還引發了公眾對于奧克斯“賊喊捉賊”的質疑。

2.出擊:誰是公關活動的同伴?

公關活動其實就是一個找同伴的過程,企業公關進行“議程設置”的目的也是為了找同伴,那我們就要明白,誰才是公關活動的同伴。只有明白我們要拉攏的“同伴”是誰,才能制定相關的議程,壯大我方,削弱敵方。

那么,在公關活動中,我們要找的“同伴”是誰?

公眾:每個人都是流量入口

前文已論述,“議程設置”本身需要借助媒體的力量,而在流量時代,我們每個人都是一個“自媒體”,是一個流量入口。媒介和網絡的發展使得每個人的發言權都在不斷擴大,流量在不斷地去中心化,用戶的主動權也在不斷提升。

無數細小的意見匯聚在一起必定會變成流量洪流。所以,從某種程度來說,公眾才是企業公關最強大的后援。企業公關必須學會利用公眾的力量。

主流媒體:利用主流價值觀為自己擴大聲勢

相較于新興自媒體,主流媒體更具備權威性和公信力。主流媒體往往和主流價值觀緊密相連,也能對公眾產生更大的影響。

官媒的發聲能讓一件事情的性質產生變化,這就是為什么“蔡徐坤訴B站”事件中,人民日報的發聲使得粉絲如同斗敗的公雞般紛紛“閉麥”,一反開始的“力挺坤坤”態度。主流媒體具備一般個體無法抗衡的公信力,這就是為什么企業在危機公關事件后總是會召開媒體發布會。

拉攏主流媒體,可以利用主流媒體的力量設置合適自己的議題。

政府部門:社會公信力所在

如果企業公關能將政府部門讓政府部門成為自己的同盟,無疑就取得了最強大的支撐力量。

格力和奧克斯的公關戰最大的亮點就在于格力對于奧克斯的“舉報”,格力向國家監管部門舉報奧克斯空調質量的這一做法,無疑利用監管部門的職責為自己造勢,也為自己搶占到了道德的制高點。

從公眾的角度來看,格力向國家監管部門舉報這一舉措似乎取得了政府部門的助力,格力有勇氣向政府部門舉報也說明格力確實取得了有利證據。這就無疑又為格力拉攏了一批支持者。

3.破局:制造值得公眾關注的議程

在公關活動中要想獲得最大的影響力,最精明的舉措并不是借助社會中已經有影響力的事件“蹭熱點”,而是結合用戶的認知規律,造一波“熱點”,即在用戶的精準洞察中制造值得用戶關注的“議程”。

近來引發網友熱議的孫宇晨拍下巴菲特天價午餐的消息就引發網友熱議,有網友驚訝其“土豪”舉動,也有網友認為孫宇晨此舉是在燒錢,將錢扔進水里都聽不到一聲響聲。孰不知,孫宇晨此舉其實是一次一本萬利的公關廣告,在“豪擲千萬購買一頓午餐”的噱頭之下,這個幣圈的新貴成功地引發了網友的熱議,從而被公眾熟知。

然而孫宇晨卻不是此類公關廣告的開創者,事實上“噱頭式”公關廣告有著更為經典的案例。

SB公司就是其中的佼佼者。數年前,SB公司為了推銷滯銷的咖喱粉想出了一個妙招,像消費者投放了“富士山舊貌換新顏”的廣告,表明公司將雇傭直升機將咖喱粉撒滿富士山頂部,使得公眾能看到一個金黃色的富士山。一時之間,SB公司成為了輿論的焦點,公眾們紛紛指責SB公司污染生態環境。

在輿論的反抗之中,SB公司順水推舟地發布公告,表明將取消咖喱粉給富士山換新顏的計劃。事實上,富士山為日本的重點保護自然環境,SB公司的宣傳也只能是虛張聲勢的宣傳。就算SB公司真正有這樣的財力,日本政府也不會允許其胡來。

這樣“噱頭式”的公關廣告讓SB公司順利進入了公眾視野,大眾對于SB公司的輿論完全扭轉,變為稱贊其財大氣粗,SB公司滯銷的咖喱粉也很快售罄。

這就是公關活動制造“議程”的常見舉措,即通過制造“噱頭”打造“熱點”。

 

二、議程設置中常見的“危”與“機”

議程設置的好處就是可以放大企業發聲的聲量,通過主動設置議題將用戶的注意力轉移到特定議題上,降低輿論對于企業危機的討論度。富士康和星巴克在經歷企業危機的時候都成功地利用“議程設置”轉移了輿論的焦點,對相關輿論進行引導,起到了不錯的效果。

議程設置的原理就在于:媒體對于現實生活中的事件的報道是有側重點的,并不是“鏡面式”的報道,這就使得社會生活中常會出現幾個高度粘合用戶注意力的熱點事件。企業可以借助媒體的力量,在“蹭熱點”或是“造熱點”中轉移用戶的注意力。

但是“議程設置”理論也有不足之處,公關活動在“議程設置”中最大的不足就是太過于輕視公眾的力量。在現代社會中,每個人都是一個自媒體,每個人都是一個流量入口。媒介和網絡的發展帶來的就是發言權的下沉和分散,以及用戶主動權的提升。“議程設置”理論本質上是希望能通過主流媒體的影響力,引導公眾的注意力。但是在互聯網社會,用戶每天都在和數不清的信息打交道,早就不是曾經好騙的“羊”。

這就是為什么企業在“議程設置”中常常“翻車”,遭到輿論反彈。

三、結論

   企業在遇到危機時,可以巧妙地利用議程設置理論轉移公眾的注意力,化解危機。但是企業設置“議程”時必須以公眾為中心,以媒體為基點,切忌太過忽視公眾的力量。否則,把公眾當傻子帶來的只能是“翻車”公關。