引言:在我們的內心深處,對于“錯失”一直懷有原始恐懼。怕錯失大眾熱點,錯失與之交流的談資,害怕落伍,害怕不合群,害怕被時代浪潮所拋下。所以我們追逐限量發售的KAWS,所以追逐天價的椰子鞋,所以追逐動輒通宵排隊的新品手機。這是“錯失恐懼癥”在作祟,也是饑餓營銷的內核。

品牌如何開展饑餓營銷

本文來源丨公關之家,作者丨404號房客

在我們的內心深處,對于“錯失”一直懷有原始恐懼。怕錯失大眾熱點,錯失與之交流的談資,害怕落伍,害怕不合群,害怕被時代浪潮所拋下。這種情緒我們稱之為“錯失恐懼癥”。

錯失恐懼癥(“Fear of Missing Out”,簡稱“FOMO”)按照MBA智庫百科的解釋,特指那種總在擔心失去或錯過什么的焦慮心情,也稱“局外人困境”。

在社交網絡無孔不入的環境下,人們日常生活中的決策、情緒及消費行為極其易受影響,尤其是當瀏覽兩微一抖等社交平臺時,那些不斷閃爍的信息提示,忠實地反饋著各個圈層的好友們的最新動向,他們的微博轉發、他們的朋友圈、他們的點贊、他們的“看一看”、他們的買家秀、他們的群聊話題等等,如果你發現你難以跟上,那么潛伏于心底的惶恐與焦慮開始以令人難以置信的速度惡性膨脹。

試想一下以下三個場景:

如果你每天早晨都有瀏覽新聞APP的習慣。然而,今天你比預定時間起晚了些,只剩20分鐘閱讀時間,而不是往常的40分鐘。你必須錯失一些最喜歡的專欄和話題你是否開始強迫癥作祟?

你正在北海道旅行,因為國內臨時有突發事件要回去處理,無法前往所有的打卡景點,所有推薦的居酒屋,甚至無法游覽當地朋友種草的那些“到北海道不得不去的地方”。你是否心理不爽?

你正在和公司領導聚餐,并且基于禮節無法翻閱手機信息。但是你的手機APP斷推送鮮話題微信提醒。顯然在你的社交網絡上正有什么新鮮事發生,但你卻無法查看。你是否能按捺住騷動的心?

我們總是害怕錯失別人都有但可能對自己意義不大的東西,害怕錯失最新發生的新聞熱點時事,害怕錯失別人都已經知曉的八卦和熱點。

錯失恐懼癥無處不在,讓我們焦慮,焦慮自己是否落伍,是否脫離群體,是否被潮流甩在淺灘。

在這種焦慮之下,會有一種很強烈的自發意識——不想顯得與大伙格格不入想隨大流那你會怎么做呢?

一個年輕人,哪怕賣腎,也要買部蘋果手機

一對小白領,哪怕每天吃榨菜,也要買輛車

一個剛畢業的大學生,哪怕讓父母窮盡畢生的積蓄去交首付,自己每月交按揭也要買房

一個普羅大眾,就算你對楊超越、蔡徐坤根本不感興趣,但朋友們都在談論、朋友圈都在刷屏,于是你不由自主就去關注并參與了話題洪流

這一切的背后,都是這種錯失恐懼癥作祟。

所以,基于此道,饑餓營銷的標準公式產生了:名人帶貨+限量發售+排隊搶購+黃牛抬價錯失恐懼,漫天發酵,制造瘋狂。

有數據顯示,如果你在朋友圈連續3次看到某一話題、某一事件,那么你就會不由自主地去關注因為你想搞清楚,有什么流行的商品/梗/話題/時事最近很火,而你還不知道。

正如古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書中所說“人一到群體之中,智商就會嚴重降低。為了獲得認同,個體愿意拋棄是非,用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感。”

所以饑餓營銷能真正起作用的原因,其實是源于我們從眾效應和權威崇拜的心理。特別是對于我們這個有著長久生活習慣的國度來說

我們既害怕落于人后,又害怕與眾不同。所以最好的選擇就是和他人保持一致就算為此多花點代價(時間/金錢)也無所謂。

既然搞清楚了「饑餓營銷」的內核,那么品牌應當如何做呢?

1、能引起共鳴的產品

品牌擁有良好的產品是營銷的基本條件,同時也需要得到消費者的認可與接受,采用「饑餓營銷」的品牌必須保證其擁有足夠的市場潛質,這樣才能保證足夠的市場空間運行具體的營銷策略。

「饑餓營銷」運作的基本還在于:通過不斷探究人的欲望,塑造產品的功能性利益,根據具體情況塑造良好的品牌個性,組織品牌形象并進行宣傳帶貨,并基于示范效應下進行限量發售等方面。

2、謹慎、嚴謹的自我評審

俗話說,沒有金剛鉆兒,別攬那瓷器活兒品牌主必須要根據自身的產品特性品牌美譽度、市場資源營銷渠道市場把控能力等量力而行,而不應該采用盲目的、自我膨脹的營銷行為。

否則,只是消耗消費大眾的胃口和耐性,卻沒有對應的產品與之匹配,就容易突破用戶的心理底線,引起反噬,導致消費者轉向競爭對手,造成適得其反的局面。所以,品牌必須要把握好尺度,同時由于市場存在一定程度地黑天鵝現象,這一營銷策略在實施之前應當多調研和評審

3、使用一切名人、熱點事件帶貨,擴大認知

消費者擁有不同的欲望,而且對同一產品的需求程度也不盡相同,所以,對消費者欲望的激發與引導就成為「饑餓營銷」的一條主線。因此,「饑餓營銷」同樣需要對產品進行宣傳造勢。

認知是一個純心理活動,所以,當外界的信息對自身品牌有利的時候,特別是出現名人、熱點事件的時候,就要把握好這個擴大品類認知的機會。

在人的生理需求里,除了睡眠、饑餓是剛性的需求外,其他的絕大多數需求都需要通過暗示、提示、環境誘導等外部因素來激發和喚起。再暢銷的產品,哪怕茅臺酒都要做廣告就是這個原因。如果抱著“酒香不怕巷子深“的老黃歷,說不定哪天人們就有了新的關于酒的認知,就創造了新的需求。

企業家通過調研消費者對自己產品的認知,找出最容易實現、最能產生銷量的需求,把它“勾引”出來,并且不厭其煩地放大,這是解決原點問題也是創造需求的第二步。

只有創造需求,才有機會創造大單品。沒有大單品,采購、生產、市場推廣、促銷和考核都浪費巨大,甚至無從下手。大單品就是暢銷品,暢銷品一定是大單品,這是饑餓營銷的前提。

4、洞悉市場

消費者的欲望有時也會受到競爭對手市場活動的影響,欲望組合比例會發生新的變化,消費者購買行為的關鍵性因素也會發生不規則的變動,所以,就會有消費者發生情感轉移,沖動性消費之類的事情。所以,營銷人員必須密切關注市場環境的變化,深刻洞悉市場新需求,以及由此引發的消費者的購買心理和購買行為可能的變化,提高品牌市場反應能力,借機制定對應饑餓營銷方案。

在這里筆者要聊一個非常久遠但非常有啟示意義的案例——摩托羅拉是如何迅速占領中國市場

20多年前手機不叫手機,叫做大哥大,一個帶個天線的、笨重的“大磚頭”。正如上世紀的黑社會港黑社會老大一出場必拿大哥大無論是打電話叫馬仔還是與其他幫派談判,都氣派得不得了。

當時手機三巨頭,諾基亞、愛立信和摩托羅拉都想進入中國這個大市場,但是三家企業調研后卻得出了截然不同的結論。

諾基亞調研后發現,中國的人均GDP人均月難以支撐一臺大哥大的售價3萬元人民幣左右,幾乎是普通居民全家全年的總收入。因此斷定,在未來的10年內,中國的手機市場,處于萌芽狀態。

愛立信調研后發現,從消費者行為習慣入手,認為當時中國用戶群體還沒有發展出遠程通信習慣的迫切需求,手機市場的現實需求,還有待培育,形成一定的市場規模,還有十余年的時間

摩托羅拉委托的調研角度則很“標新立異”,既沒有進行龐大的數據分析,也沒有進行專業的消費行為調研,而是洞悉消費者

摩托羅拉通過調研發現,無論是從香港回大陸的港人,還是大陸先富起來的“萬元戶”們,每次用“大哥大”的時候,都要站在路邊人多的地方,左手拿著“大哥大”講話,右手一定像是面對著整個體育場的聽眾一樣,一邊講話,一邊有力地揮舞!

這是什么情況?調研人員認真詢問了兩地的鄉親,大家不假思索的回答“擺譜唄!”

調研人員接著詢問:“那在你們心目中,‘大哥大’是什么樣的東西?”(對消費者進行“認知”調查)

鄉親們答得很在理“女人想露富,有項鏈,有手鐲,有耳環!男人想露富,沒有辦法,只有靠 ‘大哥大’啦!”

根據這份調研,摩托羅拉大舉進軍中國市場,從電影、電視劇、廣告和公關上制造了很多企業家、改革先鋒手持“大哥大”威風凜凜、指點江山的正面流行形象并成功帶貨。等到愛立信、諾基亞醒悟過來,摩托羅拉在這塊高端市場已經大獲成功

利用從眾心理,制造潮流感,是饑餓營銷的關鍵。

手機、車和房子,本質上都是工具。

手機是交流工具,車是出行工具,房子是居住工具。這是我們通常的理解,但是,作為品牌主,你也這樣理解,那就是沒有商業思維的表現

如果某一天,我們突然發現,身邊的朋友、同學和同事之間突然流行某個商品、某個梗或某個動作,而我們一臉懵逼時,我們會不會有種落伍的恐懼感?

而這種流行一定不是品牌憑空制造的噱頭,也不是什么廣告營銷人員隨便創作出來的,這一定是基于對認知的科學調研,對消費者內心真正需求的洞察發掘并推廣出來的。

需求的核心,需要大師級的洞察,這才是真正的難點,而至于制造流行,對于廣告和營銷,那已經是一件相對容易的事情了。

其實,回到原點問題,答案很簡單。

我們可以發現,工具是手機的物理屬性,而首飾是手機的心理屬性。你很難聽說過螺絲刀、扳手、菜刀、錘子等工具流行,真正流行的往往是基于心理層面的,比如蘋果手機為什么能風靡全世界,因為它代表了審美,代表了格調;YEEZY為什么能流行,因為它代表了潮流,代表了時尚;小米手機為什么成為爆款,因為它與雷軍的情懷搭鉤,與國貨夢想搭鉤。

通過制造流行,讓一個天價的產品變成暢銷品,需要勾引出用戶需求這也是創造需求的表現

手機是工具,這是表面屬性;手機是首飾,這是認知。摩托羅拉“大哥大”的風行很好證明了,“認知高于一切”的營銷觀念永不過時。

只有為某個產品基于大眾需求的洞察,創造一個具有高度匹配的“認知”,才能引領潮流,并成為饑餓營銷策略下的真實“C位”。

回到您的產品,您如何制造一場流行,或者借助一場流行,通過對認知的深刻洞察與準確把握來放大需求,這才是饑餓營銷的正確之道。

在潮流的浪潮已經席卷下,基于“錯失恐懼癥”的人性痛點,大眾便會蜂擁而至,爆款便是必然導向。

“饑餓營銷”深水區

第一,品牌實行“饑餓營銷”需要以產品本身能被消費者認可為前提。當一個企業自身實力還不夠強大、品宣資源少、在市場中還不具備相應知名度、美譽度的時機下,盡量避免采取該種方式,以避免消費者對企業產生厭惡、反感心理。

第二,實行“饑餓營銷”的產品需要品質優異、有亮點、有新意、同質產品少的特質,否則會被消費者認為價格虛高轉購其他品牌的產品,這就在無形中做了費力不討好的操作,培養了競爭對手。在選取這個策略之前,要基于市場容量、競爭者產品對比以及消費者心理的估計慎重考慮后進行。

第三,“饑餓營銷”切勿觸碰消費者所能忍受的心理底線。隨著市場的發展,消費者在面臨更多商品選擇時會越發趨于理智,雖然還是會有瘋狂的搶購事件,但確實在減少,特別是對于天價產品。如何判斷一件商品是否真的適合自己,當一件產品是消費者認為所付出的與所得到的滿足感無法匹配時,消費者會選擇持幣觀望或者不再去選擇該產品,這時候我們可以說此時產品已經突破了消費者的心理極限,“饑餓營銷”已經偏離了方向。

第四,“饑餓營銷”需要正確衡量“價”和“量”的杠桿。價格和需求從來都是呈現負相關關系的,當價格上升時,銷量就會下降,平價大銷量才是正確的策略,既能帶貨又能賺到口碑和傳播,而天價的爆款雖然有人問津,但大眾的口碑不一定會好。因此只有找到最優的價格銷量組合才能使得企業“饑餓營銷”正確化。

總之,“饑餓營銷”是一把很難操縱的雙刃劍,操縱不當,可能會出現既“餓”不了消費者,反而把企業自身給“餓”了的情況。但如果深刻洞悉大眾需求,并用營銷引導得當,給用戶制造了饑腸轆轆的“饑餓感”,那就是“錯失恐懼癥”發揮作用的時候了。