文丨公關之家 作者:李姍

引言:《孫子兵法》中這樣說道:“不可勝者,守也:可勝者,攻也。”對于公關來說也是如此。

企業或者個人品牌在遭遇公關危機時,首先要迅速給出回應與態度,弄清危機的來龍去脈,做出正面的、誠懇的答復與應對措施。對于很多人來說,他們眼中的公關似乎大同小異,對于任何公關危機的處理都離不開這幾條定律:及時、真誠、負責任。但是,網絡環境的復雜性帶來的危機也是五花八門千變萬化的,在基本的幾條公關定律上辦事,難免力有未逮。所以,針對不同類型和特點的危機事件,需要采用不同類型的公關對策。

同樣,公關的類型非常多樣,而其中較為基本、常見的則是防御型公關和進攻型公關兩種,可稱得上是公關中的“攻守道”。

 

公關中的“攻守道”:進攻型公關和防御性公關

 

從字面意義上來看,進攻型公關“殺氣凜然”,防御型公關則顯得“小心謹慎”,實際上,這兩種方式的觸發條件大同小異,都是主動、積極應對來自外界的公關危機,以維護自身的品牌形象與利益。

進攻型公關的主動性和攻擊性更強,在話題度上,由于沖突強烈,很容易引起更多人的關注和參與。當企業或者品牌與社會環境發生了沖突與摩擦時,為了擺脫自身的被動和不利局面,所采取的反擊行為。所謂的社會環境,包括了企業、個人、機構等成員或者組織,而在公關上采取反擊,實際上是一種以攻為守的公關方式。

和進攻型公關的強勢不同,防御型公關的表現更在于“知錯就改”或“無則加勉有則改之”這樣的一種“以退為進”策略。當企業內部出現了潛在危機和問題,或是與公眾之間產生誤會、矛盾等突發事件,可能殃及品牌形象與公眾信任時,企業為了及時止損、維護好品牌形象與公共關系,需要提前或者及時作出應對,以盡可能地挽救局面,重塑品牌。

無論是進攻型還是防御型的公關處理方式,都體現出了“攻”與“守”的辯證關系,要如何運用好這兩種基本的公關策略,就看如何把握好“攻”與“守”的度和方向。使用進攻型還是防御型公關,須根據具體的公關危機情形與性質,從善選擇合適的、具有針對性的方式,做到進退如一,攻守自如。

 

攻守進退,如何應對自如?

 

無論是防御型還是進攻型公關,都有一個很重要的點,那就是保全自身。《孫子兵法》中有這樣說道:“不可勝者,守也:可勝者,攻也。”對于公關來說也是如此,防御型以保全自身為目的,是為“不可勝者”,而進攻型以保全自身為前提,創造“可勝”的條件。

在具體的實施上,這兩種公關類型有著不同的常見的應對策略。

一、防御型公關——以退為進

需要用到防御型公關的危機,主要是來自企業內部或者外部的突發性事件,如自然災害這樣的不可抗力、企業工作中發生的事故、企業與公眾產生的糾紛以及輿論帶來的負面信息影響等。一般來說,除了自然災害外,其他的突發事件對于企業品牌形象能夠帶來較大的危害,而要應對這些危機,企業通常會做出如下措施:

1. 及時做出正面回應,針對性地承認錯誤或做出解釋

對外界產生的質疑與指責,企業要在第一時間內給出回應,并需要針對性地對存在的問題進行一一答復,冷靜大眾的情緒,及時控制住發酵的輿情。面對過失與誤會,企業要立刻主動承認錯誤,解釋誤會與矛盾,并給出妥善的改正與處理措施。

2. 積極迅速做出有效應對措施,釋放出誠意與決心

要在輿論發酵之前將問題處理好,采取有效的應對措施,釋放出企業改進的誠意與決心。及時改正企業存在的問題和不足,對利益受損的對象進行有效的彌補,向廣大群眾誠懇認錯,并“自罰三杯”,給予承諾,讓大眾感受到這份誠意與決心,恢復并提升公眾對于企業的信任度。

3. 加強與公眾的交流與互動,歡迎大眾監督與建議

在妥善處理的前提下,企業對于輿論也需表達出接受和歡迎的態度。最好是設置一定的渠道,加強與公眾的交流與互動,積極聽取大眾的意見和反饋,在輿論的監督中不斷完善自身,虛心求教。這樣不僅能夠讓企業時刻自我鞭策與審視,避免更多的突發問題與危機,還能與公眾建立起更加密切的聯系,博得更多的關注與好感。

注意:在進行防御型公關時需牢記,要盡可能地做到及時性、針對性與引導性這幾點。即迅速地了解危機情況、給出答復與應對措施,針對具體的問題對癥下藥,并在控制輿論的前提下,將大眾的注意力引導到企業做出的處理行為上,淡化危機的不良影響,用優秀的解決策略重新贏得大眾的信任。

二、進攻型公關——以攻為守

相對于防御型公關,進攻型公關由于沖突性強,引發的熱度和風險也較大,所以在日常生活中發生的頻率相對較小。但一旦有競爭對手或者其他的組織、個人發起了輿論上的挑釁與“宣戰”,那么就必須以攻為守,謹慎地制定反擊的攻略,以維護自身的利益。并且,還可以利用好矛盾帶來的熱度,為擴展品牌知名度、提升品牌形象獲得借力的機會。企業發起進攻型公關,可以從以下方面入手:

1. 遭到攻擊后,審視與完善自身,做到讓對手無懈可擊

一般來說,“蒼蠅不叮無縫的蛋”,企業不會無緣無故遭到有組織的輿論攻擊,或是觸及他方利益,或是自身暴露出了弱點與黑點。當面臨指責與抨擊時,企業首先要審視自身受到挑釁的原因究竟是什么,如果是品牌內部出現了問題,那應該及時做出改正與處理,以防御型的公關應對好,完善自身。在獲得大眾的認可之后,品牌化險為夷,并盡可能地抹去污點,做到讓對手無懈可擊,為反擊做好準備。

2. 化被動為主動,迅速、準確地向對手的漏洞發起攻擊

當企業成為眾矢之的后,暫時處于一個較為被動和不利的局面,要化解這種劣勢,除了完善自身讓對方無機可趁之外,還需要變被動為主動,做出反擊,才能根斷危機,重新挽回品牌尊嚴。要反擊,就必須找到對手的致命弱點或者較為敏感的方面,并且迅速準確地出擊,不給對手反應機會,將“眾矢之的”轉移到對手身上,將更為優勢的一面搶到自己手中。此時的對手必然也會“接招”,所以要徹底將其壓下,企業還不能松懈。

3. 把握時機,搶占輿論或流量高點,不給對手還手機會

給出重擊后,企業還需要及時引導輿論,將大眾的焦點緊緊地落在對手的弱點上,借助各種網絡傳播渠道進行大肆宣揚,并進行探討與猜測式的深挖等等。讓公眾的目光被對手吸引,搶占輿論或者流量的高點,打他個措手不及,壓縮對方的應對時間。出其不意攻其不備,反敗為勝的勝率大大提高。當然,在制造噱頭與話題、引導輿論方向時,還應控制好度保持基本原則,不要因為反擊而犯下新的錯誤。

4. 適時與其他的企業合作,或是借助權威形成強大聯盟

所謂,“敵人的敵人是朋友”,要在公關戰中戰勝對手,還可以與對手的競爭企業或者品牌進行合作,發動進一步的攻擊,拋出更多的指責與懷疑,讓對手陷入多個危機事件中,自顧不暇,雙手難敵四掌。或者,還可以借助權威機構或者媒體的背書,讓企業的公眾形象得到有力的保全,進而讓對手的發難演變成群眾眼中的“搬弄是非”,自食惡果。尋求給力的“隊友”,或者借助權威的庇蔭,能夠讓企業轉禍為福,顯示出技高一籌的公關手段。

注意:要發起進攻型公關并非那么容易,因為引發公關戰的對手必定做好準備來進行防衛,而一旦應戰,企業本身也處于巨大的風險之中,稍有不慎便會作繭自縛。打好進攻型公關戰,必須要小心謹慎,在發起有力攻擊的同時,也得做好萬全的防備。同時,維護品牌利益與尊嚴是進攻型公關的目的,也是反擊的前提,所謂收益與風險并存,若能夠在公關戰中主動迎擊,并取得最終的勝利,對于品牌的曝光度和價值提升也會有很大的幫助。

公關中的“攻守道”,應對的是企業內部存在的風險不足,以及外部帶來的沖突對立,無論是防御型公關中的“以退為進”,還是進攻型公關中“以攻為守”,都需要以維護品牌形象利益、維系品牌公眾關系為核心。

要做到攻守自如,就必須認識到公關危機的來源和性質是什么,根據具體情形采取適度的攻守策略,或是退一步保全大局,或是進一步捍衛品牌。