| 公關之家    作者:發條褐

 

引言:只要風口對了,萬物皆可“爆款”“爆款”如同薛定諤的貓,即是存在的也是不存在的。

 

在信息爆炸時代,“爆款”一詞的魔力巨大,好像蘊藏著無數能量,成為品牌競相追逐的目標。

從藝術時代到泛娛樂時代,從泛娛樂時代到文創時代,內容產品的商品化特點也越來越明顯,而商品化程度也成為了“爆款”的硬指標。

為什么象征好運的“錦鯉”能讓無數“社畜”樂此不疲地轉發?為什么假笑男孩Gavin、發際線小吳、歐陽娜娜、楊超越能成為網紅表情包?

“爆款”是多方共同參與下,共同視角內容下的一場共謀。

“爆款”之所以能成為“爆款”,都有哪些共同特征,本文試圖從“爆款”的內容制作與傳播方式上來解析“爆款”。

爆款”如同薛定諤的貓,即是存在的也是不存在的。

 

如何打造“爆款”

一、“爆款”內容創作

在筆者看來,“爆款”的創作,基本上是圍繞這三點來構成的,這是個判斷公式。簡單來說就是理解人性,引發共鳴。

“爆款”公式:社會痛點+引發共情+接地氣

 

1、基于對生活的觀察:還原現代人的生活痛點

抓住現代人的生活痛點,是打造“爆款”永遠不會錯的方法論。春運、加班、996、失眠、買房難,這些困擾當代人的問題標簽不僅是個人痛點,也是社會痛點。

《啥是佩奇》解析了現代人在“城市化進程中”中的矛盾與沖突,其實年老的親人是這場矛盾與沖突之下最大的犧牲者。

家住山區的爺爺踮著腳尖期盼兒子一家回來過年,想要給孫子他喜歡的小豬佩奇,無奈常年與大城市隔絕的爺爺卻不懂佩奇是個什么東西,于是想盡一切辦法揭開“佩奇”之謎,中間產生的一系列捧腹事件,最后爺爺親手制作了一個爺爺牌的佩奇。

看完《啥是佩奇》的人都好像經歷了一場集體記憶沖襲,甚至有一種評論聲音說這個廣告超越泰國廣告。

《怕回家》道出了每一個在都市打拼的人過年回家的心里變化,或自卑、或害怕、或迷茫,但是在親近的人面前,這些變得溫暖。

生活不易,且過且珍惜,“喪文化”流行的今天,每個人都有屬于自己的時代焦慮。

3000萬失眠青年圖鑒:白體掙房租,晚上聽隔壁情侶為愛鼓掌》還原了每一個在大城市中咬著牙打拼的年輕人,為了租房、為了工作焦慮的狀態。

想辭職很久的男生,早上一睜眼就接到了房東漲房租的通知,灰溜溜刪掉寫好的辭職信;白天辛苦掙房租,晚上還要忍受隔壁情侶的撞墻聲的女生。這些都真實反映了在大城市獨自打拼的年輕男女現狀。

“爆款”折射了社會焦慮感,無論是感動全球的“泰式”催淚廣告,還是印度反暴力廣告,都是通過反映真實的社會現象,引起共鳴。

2、打造用戶“共情”

“共情”屬于打造“爆款”的方式之一,與用戶的想法和觀點一致統一,達到“共情”目的,“爆款”指日可待,但是這并不是意味著只要達到了“共情”就會成為爆款。

找到爆點,或者說是找到一個社會共鳴度才能決定“爆款”的影響力和生命力,從情感出發,找到符合社會價值的價值觀,準確get大眾“G點”。

招商銀行的“世界再大,大不過一盤番茄炒蛋”實力演繹了“逆共情”的“爆款”路線,但是“逆共情”在引起不認同的同時也會引發一些批判的聲音。

來美留學的中國男生伊恩,適逢朋友聚餐,每個人需要做一道家鄉的特色菜,這個男生想到的是做一道入門級的中國家常菜——番茄炒蛋。

在家從來不做菜的伊恩想到了求助大洋彼岸的爸媽,但是卻沒有想到時差這件事,伊恩的爸媽半夜還從被窩中爬起來,媽媽一邊炒菜一邊教學,爸爸負責錄視頻。

本著走溫情路線的番茄炒蛋,卻沒有此廣告的“情感”可行性,觀眾并不買單這個廣告,網友一一致認為男生大半夜請教父母做菜的行為,一是體現了男孩的自理能力低,二是體現了中國式教育的失敗。

以至于廣告釋出后,“不孝有三,不會做番茄炒蛋為大”的聲音此起彼伏。

溫情營銷常常以不得要領,“逆共情”為失敗而告終,實際上達到“共情”并不容易,很容易淪為心靈雞湯式的營銷,令人厭煩,對品牌后期的廣告曝光和品牌建設沒有實際幫助。

強行“共情”是番茄炒蛋犯得錯誤,而麥當勞則是犯了不恰當的“共情”錯誤。

麥當勞在英國的一支廣告因為投訴被下架了,廣告里的小男孩在和母親在談論自己去世已久的父親,在母親的描述當中,小男孩發現自己的父親簡直就是男神級別的人物,擅長運動、干凈整潔,討女孩子喜歡,跟自己的親生父親一對比,小男孩意識到自己就像是一個小丑。

跟父親完全沒有相似之處,小男孩難免陷入情緒低潮怪圈。此時氣餒的小男孩準備通過“吃”這項活動來緩解心情,正準備吃麥當勞的時候,母親告訴他,其實父親和他一樣喜歡吃麥香魚漢堡,小男孩頓時覺得自己跟父親有了相似之處。

該則廣告播出后,一名心理治療師稱自己接到了許多家長的電話,許多失去父親或者母親的孩子在看了麥當勞的該廣告之后感到很難過。“失去親人的痛苦是一頓麥當勞可以解決的?”“麥當勞要讓它的產品和消費者的痛苦回憶聯系在一起嗎?太可怕了。”這樣的質疑聲也未曾停息,最終該廣告被迫下架。

麥當勞原本希望此則廣告能夠感動消費者,結果事與愿違。一向以歡樂活潑形象示人的麥當勞,突然走起了溫情路線,而且走偏了。

在投訴者看來,用死亡這個嚴肅的沉重話題來當做營銷點賣漢堡,是相當荒唐和不可接受的。“死亡”這個本身就很沉重的話題,想要把它和營銷扯上關系,本身就是一件很有風險的事情,更不要說是一向以活潑樂觀形象示人的麥當勞。

3、接地氣:源于生活,高于生活

“爆款”的秘訣是“接地氣”,“爆款”和“接地氣”幾乎是近義詞。簡單來說就是通俗的,接地氣的,價值觀樸實的,能讓觀眾明確理解想要傳達的內容。

2019年春節短片《啥是佩奇》造成了2.3億播放量、16億微博轉發量。導演張大鵬直言作品大多數是在現實主義的范疇之內的,即對生活保持足夠多的細微觀察。

“GO實驗室”的內容負責任人rocco在今年的新榜大會上提到他們的群像圖鑒系列時說:“所有做內容的人都要有一雙特別敏銳的眼睛,去看到身邊的朋友,身邊的事。這個系列中很多人物形象就是我們身邊的人。”

學會洞察和捕捉細節、揣摩大眾心理,幾乎是產出高質量的爆款內容的必備技能。

源于生活,更高于生活,或許這就是“爆款”的獨特魅力吧。

 

二、“爆款”內容傳播:

1、創造“天地人工振”的內容,引爆自傳播

舊的廣告理論體系已經過時,互聯網時代,信息呈現爆炸式增長和碎片化加劇,消費者信息過載,有效傳遞品牌信息的難度與日俱增。

流量紅利消失,移動互聯網即將迎來更加殘酷的下半場,即將迎來更高的門檻。

被譽為是“廣告營銷界的哥德巴赫猜想”的沃納梅克坦言:“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了,但我不知道是哪一半”。

消費者已經主導當今時代的消費傳播權,消費者自發擴散的沖擊波,大大提升了品牌的曝光量和投資回報率。

2018年俄羅斯世界杯營銷的最大贏家非華帝莫屬,被廣告圈譽為是“教課書級別”的營銷案例。

華帝,一個廚電制造商,壯志豪言稱,如果它贊助的球隊贏得比賽,就會對其賣出的產品進行全額退款。這一退款承諾在微博上就已經吸引了超過9萬的討論量。法國隊奪冠,成就華帝營銷史上的巔峰時刻,華帝被稱為是本屆世界杯最大的贏家。

之外創意從廣告策略上與法國隊的命運緊緊捆綁在一起,無論是海報設計還是文案創意都簡單直接地切入主題,而在傳播渠道上,主要采用“兩微一抖”和戶外廣告相結合的方式,實現多媒體交叉共振。

之外創意憑借《怕回家》贏得碧桂園和金投賞“信任是金”百萬創意大賽,感動了無數春節回家的網友。

與眾多主打喜慶歡樂的春節廣告相比,《怕回家》顯得尤為沉重,廣告短片真實呈現了中國家庭的春節日常,無論每個人在外面經歷了什么,家都會永遠接納我們。

失敗才是每個人每天的日常,世界上沒有這么多成功,廣告背后是深刻的人性洞察,直擊人心。

2、締造品牌影響力

消費者永遠都是上帝,上帝永遠都是最挑剔的,用戶就像金魚,記憶大概只能保留大約7秒左右。

這就很好解釋為什么巨頭品牌還要持續不斷地打廣告,老品牌為什么越來越不務正業,紛紛玩起跨界營銷,一片喧嘩的背后,是這些“年代已久”的品牌的焦慮和不斷進化。

從德芙巧克力出眼影盤到衛龍出指甲油,從白酒“泰斗”瀘州老窖出香水,到大白兔奶糖沐浴露,從“國民大媽”老干媽玩起時尚,走土酷之風,變身“國民女神”,到不甘心只做辣條的衛龍也開始踏足時尚圈。

品牌都深諳“得年輕人的天下”道理,頻頻在年輕人心中建立“高級跨界玩家”的形象。

如果沒有持續新鮮的廣告營銷刺激,就算是“巨頭”也會逐漸衰落。

蘋果公司早已成為業界標桿,“硬實力”上,無論是產品的質量、設計都是冠絕全球的,“軟實力”上,蘋果的廣告也是業界標桿。

蘋果公司在1997年推出的Think Different廣告。喬布斯利用“瘋狂”特性造夢,傳遞一種人人都可以瘋狂到改變世界的想法。“燃”點極高的廣告詞很容易去感動消費者,打造品牌與用戶共情的地方。

喬布斯相信信念營銷的廣告之道,而不是侃侃而談產品,自身內涵的提高是一種更為高級的傳播方法,通過講述品牌是什么,以及它正在做的事情來進行傳遞品牌的核心價值。

該則廣告之所以成為廣告史上的經典,原因在于其廣告價值成功地轉化為了商業價值,影響力巨大,成為蘋果公司重新崛起的轉折點。作為喬布斯二度回歸品過后的第一場品牌營銷,喬布斯急于改變,想要一個不一樣的呈現方式。

也正是通過Think Different廣告,蘋果逐漸成為“創新、改變世界”的代名詞,吸引著同樣標新立異、勇于創新、有改變世界想法的年輕人。這是喬布斯作為蘋果公司創始人給品牌帶來的最大財富。

蘋果沒有止步于“think different”的廣告成就,后期在廣告上的投入非常大,力圖用最簡單易懂的視覺故事向消費者呈現品牌理念。

3、了解需求,挖掘用戶

明白自己第一批引爆的人群是哪些人,挖掘他們的需求,找到能滿足他們需求的特質。

網易噠噠為什么能夠頻出爆款,更多地去關注熱點和IP,基本上就等同于自己創造熱點了。

俗話說品牌借勢營銷,每逢佳節“戰火連天”,在面臨枯竭的節日營銷面前,找到偏冷門的節點,比如大家都不知道的節日,不失為一種好方法。

但是偏冷門的節日營銷不應該注重節點本身,而是應該要和內容上掛鉤,要把內容當做主體,而不是把這個節點當做主體。

 

爆款沒有方法論

其實爆款之所以成為爆款,有太多不可控的因素。

《啥是佩奇》導演張大鵬也直言:“這并不意味這個片子拍的有多好,不過正好占了天時地利人和,所以也沒法去復盤。和電影一樣,真正的火爆是很少能夠人為控制的,所以復盤的可能性微乎其微,投放的時間,同期上映的電影,觀眾的期待值,大時代的情緒等等,不可控的事情太多太多。”

“爆款沒有方法論,如果你每天都想著去做爆款,就像每天都想怎么去發財致富一樣,都是沒可能的。”

 

“爆款”只是一種表象,“爆款”不應該成為評判一個廣告好壞的標準。

關鍵還是要看廣告是否解決了客戶的營銷問題,如果一個所謂的“爆款”沒有為客戶解決實際營銷問題,邏輯不通,品牌不明確,成為所謂的“爆款”又有什么意義呢?

其實這就是指廣告的轉化率問題,局部氣候調差組為百雀羚制作的一鏡到底廣告《一九三一》,通過講述一個神轉折的民國懸疑故事來推廣百雀羚母親節定制禮盒“月光寶盒”,民國的懷舊因素加之神反轉的結局造成了現象級的刷屏。

“爆款”閱讀量和霸屏朋友圈背后,是營銷數據的慘淡,《一九三一》3000萬+的閱讀量,轉化率卻不到0.00008,月光寶盒”的天貓月銷量只有兩千多。

從產品行銷的結果看,極高的閱讀量和百雀羚極低的轉化率是形成鮮明對比的,廣告并沒有給百雀羚的銷量帶來明顯的增長。

“爆款”的品牌聯動同時還要考慮到雙方的品牌特性。

杜蕾斯和環時合作7年之久,可以說是互相成全。環時為杜蕾斯打造的“老司機”人設,成為文案圈頂禮膜拜的對象,杜蕾斯為環時打下大片客戶江山,使環時在廣告圈名聲大噪。但是羨煞旁人的杜蕾斯和環時還是難逃“七年之癢”。

追熱點式社會營銷的效果是,把杜蕾斯文案捧上神壇的粉絲只記住了杜蕾斯文案的精妙絕倫,卻沒有記住杜蕾斯更多的產品信息,產品的信息和性價比等方面的硬信息卻不得不跳轉到其他頁面去尋找。

存在即合理,但是“爆款”不應該成為品牌競爭追逐的目標。

環時的熱點式社會營銷帶來了一個又一個“爆款”,但是帶不來品牌積淀,也沒有形成流量上的正循環。

 

結語:“爆款”一般能刺激到大眾的感官需求,形成某種社會文化的現象或者匹配某種文化現象,重要的是,衡量“爆款”的要求不應該只是在閱讀量上面,還應該考慮銷售轉化方面的因素。