| 公關之家    作者:Leon

 

企業在經營發展過程中為實現公關、營銷、獲客、銷售、服務、品牌傳播的全程暢通,不僅需要收集分析目標公眾的細微數據信息,在5G時代或將更加注重于精準化、系統化、立體化的建立基于AI、大數據技術的客戶分析模型,來輔助抽離出被大量信息數據所交匯融合的有效客戶信息。

 

5G將帶來何種跨時代的影響和變化

 

未來可能起到關鍵性作用的情感屬性和情緒分析,這些數據將告訴品牌方的網絡公關,應該在何時、對哪些客戶、采取怎樣的具體策略和方法,也就是說未來的公關工作或將具體到情感因素中更細微的“實時情緒”傾向性分析,進而從營造環境、語法語境、溝通方式,甚至是時長、渠道、逆向溝通等方面來影響受眾的意識與傾向性判斷。

 

 

一、 網絡公關介紹

網絡公關起源于互聯網浪潮時期,其具備雙向互動、范圍廣、傳播快、溯源難、輿情關系復雜,以及突發性和傷害性更強等特點。其中因為事件的參與互動門檻低,導致其對品牌的傷害性與事件的突發性,相較于傳統公關表現的也更加明顯,在實踐當中又因傳播速度與范圍的影響,造成復雜的輿情關系,并進一步加大了信息的溯源難度。

 

1. 網絡公關主要職能

產品營銷,根據受眾反饋對新品與成熟產品開發、更迭、定位,并通過網絡使產品在目標受眾中引起興趣與關注;

受眾公關,通過公關手段針對目標受眾群體產生正向影響力,在競品市場中塑造品牌形象并擴大品牌口碑傳播;

輿情監測,通過網絡有效采集、傳播、溝通品牌和產品相關的有效信息,并協調內部與外部資源保障品牌在網絡上的正向輿情趨勢;

危機公關,通過網絡輿情和危機管理,對品牌危機事件及后續輿論趨勢開展危機公關,保證品牌在網絡中的形象與價值。

 

2. 網絡公關的形式

網絡公關是將企業的品牌帶入到了互聯網當中,不再受到傳統公關的時間和地理位置限制,在一定程度上也解決了品牌和媒體之間的關系拓展問題,以往傳統模式中企業需要等待媒體的檔期,還會受限于媒體的發布區域。例如,以往地方電視臺或電臺、紙媒,其主要發布范圍僅在地方行政區域,而檔期更是嚴格按照媒體排期規定流程,企業想把握住時機進行新品發布或新聞事件報道,不僅需要等待檔期,還要到各地搞好媒體的合作關系。

網絡新聞發布

企業可以通過門戶網站、行業網站或社區、新聞媒體網絡,以及網絡中的各類新媒體平臺發布品牌的各類新聞內容,甚至是創造品牌內容在網絡中的傳播矩陣。這樣品牌便能夠更快速、更有效的通過新聞發布的傳播,覆蓋和滲透精準目標受眾群體。

網絡社交公關

通過網絡企業能夠通過更多、更精準的媒體渠道,定制適合于自身傳播需求的公關傳播規劃,其中網絡社交平臺及應用軟件便使品牌傳播的即時性、娛樂性、互動性和個性化運營成為可能,傳播信息的內容不再有媒體的局限,可以根據受眾群體及自身特點制定具備優勢性的傳播策略,并以此作為基礎條件構建競爭壁壘。

網絡公關活動

網絡公關在各種形式中都能通過網絡的特性使企業品牌與客戶、媒體的距離縮減到最短狀態,尤其凸顯在網絡公關活動之中。品牌方可以在網絡上對更廣泛的受眾群體便捷高效、節省人力與流程運作成本的開展公關活動,并在活動過程中實時溝通互動、收集反饋,而且受眾也可以不再通過繁瑣的流程和多層傳達,降低溝通與消費成本的同時提高活動體驗,為品牌與客戶的雙向溝通、建立關系的提供良好條件與環境。

網絡輿情引導

綜合上述三種主要形式,輿情引導的表現包括,抓取互動溝通、關鍵話題、敏感詞抓取、參與者身份、時空范圍,甚至是通過管理系統分析各元素之間的數據聯系或潛在可能關系等。依據在日常輿情監測管理工作當中的信息收集和分析的積累,對公眾的輿情走勢開展合法、合情、合理的輿論引導,以及在發生危機事件或發現潛在危機時的相應危機管理策略與措施。

 

3. 網絡公關的要素分析

網絡公關的要素分為管理要素、原則要素、意識要素,其中管理要素是保證公關團隊能夠與企業品牌同步協調的工作保障。原則要素是每位公關工作人員必須具備且嚴格遵守的職業硬性指標,也是定義其是否符合公關工作的重要參考。而意識要素則不僅作用于網絡公關,其來源于企業文化和品牌戰略,是企業各部門單位都需要具備的公關意識,也是網絡公關需要維護并傳遞給企業內部員工和外部公眾的重要意識觀念。

3.1 管理要素

清晰劃分公私分明

網絡公關人員每日對輿情的監測過程中會接觸大量觀念看法,其中難免會出現涉及到人性弱點或個人情感敏感區域。這點表現尤為明顯的情況是在工作人員與公眾互動溝通的過程中,不僅需要充分理解公眾不同的觀念與思維方式,更要在時效范圍內給予回應,這種情況下如因個人的情感或觀念存在差異性,出現未按規定或偏離品牌建設需求的情況,便會使品牌陷入突發而被動的局面當中。

規范化作業流程

網絡公關團隊不僅要面對惡意謠言、黑客篡改、突發事件等情況,更要負責品牌在網絡中形象與價值觀的維護,這就使其工作十分容易受到外部因素的影響。其中不僅要嚴格遵守固化的工作流程與相關規范,更要制定規范的突發事件應對流程或備選方案。

將發生來自與公眾、消費者、競爭對手等不同層面的突發事件分類規劃,例如再細化出公眾對品牌活動、產品營銷、新聞事件等不同事件的源頭,并在接下來能夠使工作人員快速索引到相近的情況,按照規范化的作業流程及時、有效的推進工作,規避因措手不及和團隊意見不一造成的時機延誤與對公眾發聲不統一等尷尬情況。

嚴格時效管理模式

在公關工作中時效的管理是首要關鍵因素,尤其體現于危機事件的應對和處理上。輿情監測的時效性決定了品牌方是否能及時發現問題,事件評估的時效性決定了是否能在“黃金時段”對事件做出合理回應,首次發聲回應的時效性決定了公眾、媒體、競爭者對事件發酵的程度。

而接下來的每個階段不僅在追趕時間,更要根據事件的走勢和網絡輿情的態度進行分析評估,進而能夠選擇恰當的時機做出正確的動作,所有環節中時效的把控才是形成這種機會的關鍵因素。比如某品牌在錯過第一時間發表事件聲明,便會因為這段時間里各方的輿論所牽引出現更多需要回答的問題,嚴重時可能會出現挖掘過往的公關“黑歷史”,即便沒有歷史問題也容易出現各種臆想和謠傳的擴散。

3.2 原則要素

以品牌公關的六大原則,即公開性、精準性、責任感、適度性、創新性、靈活性的要求為基礎,網絡公關還要融合技術驅動力和嚴格遵守管理要素,形成更加嚴謹的職業原則要素。品牌公關六大原則請參見作者《高效品牌傳播,源自于專業的無縫銜接》中的詳細內容介紹。

3.3 意識要素

隨時帶有危機意識

任何類型的公關人員都要保持的關鍵意識要素,只有具備危機意識的公關才能更清晰的通過輿情分析、客戶維護、公眾互動等工作中發現潛在的危機,并提前消除隱患或做好充分的應對措施和解決方案。

溝通互動的傳播意識

不僅要善于發現和挖掘公眾樂于溝通的互動元素,更要注意到品牌方與公眾的每一次溝通和互動都需要帶有品牌形象傳播屬性,而正是這種帶有品牌屬性的互動元素將依托于網絡形成廣泛傳播。

相反非官方或失誤等情況造成的不利于品牌的信息同樣會通過類似的元素進行傳播,此時網絡公關則需要分析并抓住其中的傳播要素,加以控制和疏導避免不利信息的進一步擴散造成的影響。

事件的歷史性與關系脈絡

網絡公關要具備強烈的歷史性意識,人的記憶或許會因為時間的過往而消退、遺忘,但網絡的信息卻無法快速被歷史所掩蓋,而應對這種情況的辦法大都是通過更多的信息去覆蓋或正反抵消掉影響,使公眾在搜索信息時能夠多角度、多層面了解事件實情。而關系脈絡是事件源頭、發展、參與者、正反觀念等元素的重要邏輯證明,能夠使公眾在第一時間理解歷史事件的真實情況,不會被負面信息所誘導產生偏離事實的錯誤理解和觀念。

 

 

二、 5G對網絡時代的影響

移動互聯網加速并促進了網絡公關的時效性與信息完整性,3G時代不要說通過手機錄制視頻上傳,即便是幾張高清照片的上傳都會十分困難,4G時代小視頻和短視頻成為主流傳播形式,正是因為網絡傳輸速率的提升,不僅提升了用戶的內容發布時效,更豐富了內容的表現形式。例如早期在3G時代移動終端發布信息主要是以文字為主的形式,圖片也傾向于普清范疇,上傳和觀看視頻內容人們都要在有電腦和寬帶的場景,這樣才能順暢而低資費的“暢游”互聯網。

而在5G時代移動互聯網、終端設備和應用軟件的變化相較3G到4G時代會更明顯,而AI、大數據在針對公眾信息的抓取與分析上,將實現助力品牌方有效整合社會公眾信息,并給予公關、營銷、產品、運營等各職能部門以清晰明確的信息數據,并形成基于更多視角維度、深入人性理念、可學習進化的決策信息輔助系統。

1. 移動互聯網

移動互聯網影響著所有人的生活、消費,以及對各維度的信息獲取與使用。在4G時代不僅圖片的清晰度被重新定義,視頻在移動終端也成為了普及性信息傳播形式,隨之帶來的信息爆發更是對商業界產生了巨大而深遠的影響。尤其是在網絡營銷、網絡公關、危機輿情等方面的影響更是顯而易見,使得各行業中無論大小品牌的形象與價值都受到了極大的挑戰,誰能夠對移動互聯網更快的適應并靈活運用,誰便是占領了先機與高地。

5G網絡的時代真正普及的那一刻起,人們對信息的感知或將從需求的導入轉變為觀念的輸出,每人都將成為一個海量數據的生產單位,這些數據就像現在所能收集到的數據類似只是數量級的變化,也有可能出現相較于現在充斥著更加龐雜的信息內容,比如在社交、家庭信息中頻繁出現的個性化觀念與復合性的社會影響因素,以及在不同場景和情緒對人的影響等。

2. 終端設備與應用軟件

終端與應用的更新迭代更是可以從視頻與圖片分辨率從1080P到2K、4K、8K的功能支持變化,可以看出公眾對于信息展示質量和效能的要求在不斷提升。而信息的傳播效率與內容質量是網絡公關中尤為重視的關鍵要素,一條信息從發布直至受到廣泛關注,整個過程中被認為有四大關鍵要素,即傳播時間、傳播范圍、受眾反應、參與主體。而這四個要素的數據信息卻分別在第一、二、三方數據所有者處,國內多數品牌方往往能夠獲得的是第一方終端和軟件的部分信息,而第二方的運營商處數據基本為封閉狀態,第三方數據卻也需要由專門機構對行業與消費者進行全局收集與分析,但需要花費相當的資金成本獲取。

5G時代將涌現更多類型屬性和功能作用的終端設備和應用軟件,比如因5G網絡的普及物聯網逐漸深入我們的生活,屆時一張會議桌、一面洗漱鏡、一盞路燈下的觸屏板都可能是我們使用的終端,且每類終端因為廠商與場景需求的不同其內裝應用又出現了更加復雜的分布,而唯一作為索引識別的依據就是移動的身份識別機制而已。

那么,問題便清晰的出現在眾多品牌方眼前,如此繁雜的設備及內部不同的標準應用,還有隨身份綁定的定制應用,應該從哪里著手收集和分析數據?即便是某人經常出現的場景和經常使用的應用,又通過怎樣的條件篩選出有價值的信息?如果我們通過關鍵消費特征定位,便會面臨此人在若干的消費場景和消費行為過程信息數據的收集與分析,而這不僅是信息和數據的量增,其中更會出現不同層面和維度的信息干擾與數據誤導。

3. AI與大數據

即將面臨5G時代所衍生的商業問題,自然人無法在短時間內適應并提出有效解決方案,因此AI與大數據的結合或將能夠解決這些前所未有的困難。AI人工智能將作為問題求解、邏輯證明、智能檢索、學習進化的主要驅動力來源,是解決信息數據中干擾和誤導信息并輔助決策的最佳輔助工具。而大數據將對過度龐雜的信息和數據進行大規模、系統化、分布式的梳理,是解決數據體量激增、數據類型多樣、關鍵價值難尋、處理成本極高等問題的唯一方式。

其中大數據的應用無疑會更加注重行業和產品特性的垂直領域,將無限發散的數據體量局限于某行業或特定產品之上,使企業能夠通過較小的成本負擔起更龐大、精準的數據運營體系。而AI通過大數據的數據信息、精確可進化的算法、日進千里的計算能力,以及對第一方、二方、三方數據擁有者在技術和信息層面的數據交匯和智能處理。

 

題外話:

作者認為隨著通信、AI、大數據及相關高新技術的高速發展,或將在不遠的未來產生以往所不敢想象的智能產物。甚至在不考慮利益與社會觀念的影響,會不會出現真正意義上擁有智能的“人工智能決策系統”,從根本上取代收集、分析、輸出數據信息工作,能夠輔助決策者并直接給出可供參考的決策選項這種大膽想法。如果真的出現這種奇葩產物,包括作者在內全球將出現多少“終身失業”人群,每每想起都感覺真的是既期待又擔憂!

 


三、 5G或將帶來的問題預測

隨著5G時代的正是到來,很多人已經開始從商業化角度思考其帶來的各種影響,5G將改善我們的生活也會帶來更多的商機和風口,但俗話說萬事必具兩面性,而其帶來的負面影響又會有哪些呢?作者從網絡公關的角度總結出幾項或將出現的問題。

信息爆炸的加劇

技術的進步必然會造成信息的劇增,龐大到呈幾何倍數增長的數據量將不可抑制的涌入互聯網之中,各種各樣的言論、觀點、理念、信仰等信息以更清晰、更快速、更難以溯源的方式出現,這些爆炸式增長的思想與信息之間相互交雜融合又將誕生難以計數的新鮮產物。

而這些影響可能造成的問題便是社會化的群體意識混亂,以及信息溯源和真實性求證的難度提升,或許區塊鏈技術是解決此種問題的一種有效方式,但因區塊鏈在未來發展過程中是否能夠突破某些時代性的束縛,才是其是否能解決這些問題的關鍵。

信息壟斷的實現

由于AI技術的不完善或人為導向性的信息分發和傳播形式影響,導致公眾不僅因自身對信息的集中關注,還會因信息分發節點的管制而被動形成凱斯·桑斯坦提出的“信息繭房”概念所影響。

尤其是在信息傳播更加開放、快速的5G時代,因利益、觀念、信仰而形成的網絡聚集群體,比如KOL帶來的銷售業績、網紅帶動的沖動消費、明星效應產生的品牌影響力拓展等,都屬于明顯的聚集群體效應。而這些聚集群體內部和不同群體之間必然會出現不同程度的群體極化行為,而其中主要的表現形式便是部分成員將群體利益用于冒險或增加個體利益的情況。

信息場景的變化

直播是5G時代最先受惠的行業之一,而直播的形式不僅需要實時性,還需要互動性和全面性,而當今的直播行業已經是面臨著傳播內容混亂、片面的情況,嚴重的還會出現歪曲事實、惡意篡改等情況。

如虎牙直播之前封禁的若干作弊帳號,一般理解上是因為出現違規行為而被封禁且無法恢復,確切的根源問題卻是他們出現的作弊情況對平臺的整體環境造成了不良影響,并在對外交涉公關過程中出現隱瞞與扭曲事實的情況,極有可能將平臺拖進公關事件,甚至是遭遇公眾信任危機。

信息權威的重塑

權威重塑的根源將要追溯至以往網絡中的各種KOL、網紅的形成歷史,這些在網絡中由特殊看點、標志性文化特征等元素,經過商業化的推廣、炒作加工聚攏著為數眾多的目標受眾。

但在5G時代因信息爆炸性的增長,每個人的思想觀念將快速涌入互聯網對原有的權威體系形成沖擊,也就是說在新技術的驅動下將誕生更多的商業化權威,而公眾對新鮮人物、事物的關注力轉移正是商業化造星的必備要素。而真正的個人代表性權威的形成又會因信息浪潮過于猛烈、缺少專業的宣傳推廣手段、不具備廣泛而專業的媒體關系等原因,最終將在無奈之中消散于公眾關注的焦點范圍之內。

信息溯源的需求

移動網絡的速率高低、傳播速度的快慢對信息的追本溯源并不會產生太大的良性直接影響,相反會造成因數據信息的快速增長、信息的交匯融合、信息的壟斷性成長,以及原有權威體系的重塑等原因會為信息溯源產生更大的難度。

 

此部分中涉及到的五種問題或將在5G時代初期,網絡公關所要面對的巨大挑戰,而隨著如AI、大數據、區塊鏈技術的加入和產業成熟,或將逐步解決這些令人困擾的信息增量及衍生出的各種難題。但同時作為商業化品牌在網絡中的公共關系代言者,網絡公關所面臨的挑戰會是更深、更隱晦的難題,而不僅僅是眼前浮于表象的難題,所以我們更需要做好5G時代的評估和相應對策。

 

 

四、 總結

華為的智能手機終端已經率先進入了5G時代,實驗室中下載速率超過1Gbps、上傳速率也能夠達到100Mbps。現在的4G網絡上傳速率在理論環境中最快速率也只達到15Mbps而已,所以在速率的差距上便能夠實現更加高效、低成本的上傳數據信息,進而產生超大規模的信息上載情況。

這也是進一步縮短了信息曝光和傳播的時間長度,進而產生了更為急迫的公共關系處理、協調等網絡公關方面的需求。或許未來一段高清的視頻從錄制上傳到廣泛傳播,真的可以是在短短的“瞬間”完成,而這種情況下的網絡公關不僅需要依靠強大的智能輔助系統支持,更要不斷加強自身的職業能力,以及對信息的敏感度與傳播意識。