引言:50歲以上的老年市場正在變得不一樣,至少已經與我們傳統視角中的“低潛力低活力消費市場”大相徑庭。這個前所未有的廣闊領域,將成為品牌們下一個前赴后繼奔赴的遠方。

面向銀發經濟的品牌營銷

本文來源丨公關之家,作者丨404號房客

這是一個被拋棄的邊緣市場

長久以來,中國互聯網的市場增長,很大程度上依賴于傳統最優市場之內的區域。

但如今的“最優市場”已經接近飽和,在行業紅利和人口紅利已經觸頂的情況下,尋找新的市場藍海成了所有企業都在思索的問題。

在主流市場之外的邊緣市場就成了一個很好的選擇,其中,銀發經濟將成為互聯網未來最大的增量。

他們之中,智能手機正在普及。

從未上過網的老年群體,正在被子女或孫輩們,帶入到這個新世界。開始接觸微信、接觸掃碼支付、接觸紅包、拍照、斗地主、玩快手、甚至分享拼多多砍價鏈接后進行網購

他們是不再絕緣的中老年網民

根據企鵝智庫的數據,截至20186月,中國的中老年網民總數已經超過兩億,其中50歲以上網民超過8000萬,60歲以上網民超過4000萬。根據QuestMobile的數據,銀發人群今年6月移動互聯網月均使用時長約為109個小時,同比上升28.5%

用戶規模、使用時長都在大幅,以及銀發人群占中國三分之一的人口占比,對手機的依賴程度也越來越高,而且,隨著現在生活水平的提高,他們的消費觀也在發生著變化。因此,銀發經濟/他經濟"母嬰經濟"“亞文化消費”后成為又一個關注點

老年網民的增長比我們想象的更快,他們已經成為了互聯網消費不容忽視的力量,有可能成為未來紅利中最大的一塊

這是一個對互聯網有些陌生,但潛力巨大的消費群體。因此,去哪里找到并觸達這些消費者,就變得非常關鍵。

也許,誰能占據邊緣,誰更有機會包圍整體

但目前銀發市場的現實情況卻是幾乎空白。品牌和企業們還在主流市場激戰正酣,對這個群體無暇顧及。老年群體用品市場除了保健品一枝獨秀外,其他需求的產品相對匱乏。

這是因為當前主流的視角下,認為我國老年產業市場存在著市場匱乏與老年人消費需求脫節的窘境。在大部分眼里,并沒把老年市場看在眼里,他們認為,老年人消費內需不足,不舍得花錢

實際上,老年人消費內需不僅十分廣闊,而且還很舍得花錢。

老年人特殊的生理和心理特點,決定了與老年人相關產業的廣闊性。老年人對特殊生活用品及護理商品、輔助商品等需求巨大。同時,便宜實惠已經不再是銀發群體的首選,他們的消費需求表現為追求品質的享受型消費。比如,越來越多的老年群體愿意在旅游與養生理療上面持續增加投入。

所以,你能看到大媽們和大爺們,正在肆意揮霍著,買起動輒過千上萬的保健品,開口閉口都是養生哲學,毫不含糊,在順便喊上老年姐妹們或親戚同輩,報個團去游覽大好河山,在熱門打卡景點戴上圍巾墨鏡比起V字手勢,還要發到親友群和朋友圈。他們不差錢,也不再使勁省錢留給后輩,他們的消費層次正在擴寬,趨于多元化,并極具消費活力。

銀發群體們的用戶畫像

人口老齡化,導致我國中老年群體比重持續,而現代醫療和科技水平不斷進步,人口的平均年齡也正往更高突破。

根據國家統計局的數據推算,截至2017年末,我國40歲及以上人群總數約為6.7億。其中40-49歲人群約2.35億,50-59歲人群約1.94億,60歲及以上人群約2.41億。40歲及以上人群的數量已占到我國總人口的48%左右,其中60歲及以上人口已占到總人口的17.3互聯網正在40歲以上的中年和老年群體中加速普及。

而這一批銀發群體,在時代浪潮的傾覆下,已經完成了蛻變,形成了鮮明的用戶畫像。

· 電商使用習慣已完成初步培養:40-50歲人群中,有電商網站購物的經歷達到了89%而在50歲以上的網民中,網購的滲透率也達到了68%得益于拼多多在中老年群體的裂變及父母受子女的影響,電商已經完成對銀發群體的第一次覆蓋其初步的使用習慣已培養完成。

· 移動支付使用率高:得益于智能手機的普及與線上線下的支付方式的革新移動支付在銀發群體之中整體滲透率相當高。

· 自主閑暇時間巨大:相比于學業壓力的年輕人和工作壓力的中年人,退休后的銀發群體,不論物質還是精神上,擁有更多的自主時間和空間,也擁有更強烈的填滿空閑時間的訴求。這對整個市場來說,是一個利好的信號。

· 市場內需巨大:老齡群體是個消費需求多樣化、多層次的特殊消費群。除了衣服和保健品外,還有保健首飾、假發、假牙沖洗器、按摩器、保健腰帶、足底按摩鞋、老人床墊、輪椅、坐便具、拐杖、放大鏡、老花鏡、助聽器、睡眠儀、廣場舞道具甚至穿針器等同時隨著銀發群體的觀念革新,現實消費需求和潛在消費需求也在不斷產生

· 消費觀念革新:有社會老齡化研究人士認為,隨著我國居民收入水平增加,老年人的消費觀念正在改變當中,比如注重時尚感、追求品質、開始重視化妝品等展示型消費、關注享受型消費等。老年人的心態也在趨于年輕化和時尚化,消費觀念逐漸向年輕一代靠攏,由過去的舍不得消費到現在的花錢買健康、花錢買快樂,正在向高水平、高層次和多元化的方向發展,消費觀念的改變也對老年產業的蓬勃發展有利。

市場藍海亟待開拓

隨著中國社會老齡化步伐加快,被稱為銀發經濟的老年產業呈現蓬勃發展之勢。銀發經濟蘊藏著很大的商機,只需要頭部企業目光所至,銀發經濟就能成為新的風口

· 千億級的老年旅游市場老年人收入穩定,又有閑暇時間,隨著消費觀念的改變,老年人出游需求旺盛。據我國旅游局相關數據,目前國內老年旅游比例已占到旅游市場的20%左右,在旅游淡季,這一份額達到50%以上。同時,銀發群體對于旅游購物消費也毫不吝嗇,據數據顯示,有超過九成的中老年旅游者有過購物經歷,且最愛購買土特產。

· 興起的網購熱老年人也呈現出了“年輕態”的購物特點,去年前9個月,全國50歲以上的中老年人網購人均消費近5000元,銀發群體正在積極擁抱移動互聯網的新時代。同時,部分老年消費者對于網購標準認識還有所欠缺,需要社會多方力量幫助篩選識別,幫助老年人理性、健康消費。

· 醫療保健用品除了傳統的消費領域外,營養禮品、保健器械、中醫、養生醫療、居家照護、健康數據監控、智能遠程傳呼等產品成為銀發人群消費新趨勢,畢竟老年人的生理特性,決定了他們的利益痛點,針對這一塊,需要做好細化需求的梳理并打造優質產品。

· 小游戲市場:退休后的閑暇時間急需被填滿,而簡單易上手、設計醒目、趣味性、并能在朋友圈分享的小游戲,將成為銀發群體的新寵,打發時間之余,也能活躍頭腦,并能成為社交談資。

· 陪伴型、社交型的老年產品及服務關愛銀發群體日益重要,由于與子女在空間、時間上的阻隔,銀發群體極易被孤獨、無聊、無助等情緒所困擾,加上身體上日益衰弱,深度陪伴型、社交型的老年產品及服務就亟待開發,幫助他們消弭孤獨感,建立有趣、及時的社交溝通。那么,老年社交、老年陪護也許是相當正確的風向。

這片無垠的市場荒野,品牌如何開墾?

根據企鵝智庫的數據,銀發群體在重點行業中,即時通訊、新聞資訊、短視頻的使用時長位居前三,分別約為31個小時、28個小時、25個小時,此外,短視頻的使用時長是所有行業中同比增幅最大的。

即使是老年人也在緊跟著時代潮流可能有點費力和相對落后,但他們也是微信社交、資訊APP、短視頻的忠實用戶,能夠開懷一笑,也能在互聯網產品上“活到老學到老”

大爺大媽們的閑暇時間也不全是放在了廣場舞上,他們也看著火山小視頻捧腹大笑,也將趣頭條的過氣段子分享給群里的好友,也津津有味的看著西瓜視頻上教你炒菜、教你十字繡等寓教于樂的視頻。

今日頭條、趣頭條等新聞資訊平臺以及西瓜、火山小視頻等短視頻平臺這些銀發群體集聚的互聯網平臺,成為銀發經濟新的營銷陣地

在不久的將來,針對這一新興群體的人口紅利,將不斷有新的企業和品牌入局,在這之中,品牌的精細化運營尤為重要,如何深入的關懷這一特殊群體,如何“想他們之所想,急他們之所需”,如何改變滯后的市場需求體系和服務現狀,將是品牌們需要深入思考的。

總的來說,厘清用戶結構中不同細分板塊的構成和潛力,利用大數據精準描繪用戶畫像,更加全面、細致的甄別及滿足銀發人群的不同消費需求。產品的創新創造也好,更為準確、聰慧的營銷語言也好,個性化的商品或精準的服務推薦也好,都是需要去試水去并不斷根據反饋調整的。

對了,阿里已經開始布局銀發經濟了——以40萬年薪招聘60歲的廣場舞KOL,以期打開老年人購物、旅游、理財、養老、保健等多個新興的消費市場。那么,其他品牌的入局應該也不遠。

50歲以上的老年市場正在變得不一樣,至少已經與我們傳統視角中的“低潛力低活力消費市場”大相徑庭。這個前所未有的廣闊領域,將成為品牌們下一個前赴后繼奔赴的遠方。