| 公關之家    作者:發條褐

 

引言:品牌的借勢營銷戰火燒到了冷門節日上。

 

俗話說品牌借勢營銷,每逢佳節“戰火連天”,在面臨枯竭的節日營銷面前,如何成功突圍節日營銷混戰,注意力經濟時代下,幾句走心的文案和海報似乎都沒辦法走進消費者的心。找到偏冷門的節點,比如大家都不知道的節日,是品牌的破冰之舉。

品牌的借勢營銷戰火燒到了冷門節日上。

 

一、統一綠茶借勢“世界地球日”做“綠色營銷”

發起于1970年的世界地球日活動,旨在提高公眾的環保意識,通過綠色低碳生活,改善地球的整體環境。

對于品牌而言,世界地球日就像一個“寶藏節日”,近年來隨著環保風潮的興起,品牌越來越重視環保。世界地球日是一個向外界展示和會責任感的絕佳機會,可以借助公益活動塑造公眾心中良好的企業形象。

在第48個世界地球日當天,統一綠茶“畫風突變”,成功突圍地球日營銷混戰。在微博上發起綠色行動,巧妙地將統一的主題色綠色與環保主題捆綁在一起,在短短一天時間內就實現了2.7億的曝光量,吸引了1.3億的話題閱讀量。

統一綠茶懂得誰先占據流量入口,誰就掌握了話語權。在地球日當天,成功霸占流量入口,通過鎖定開機報頭、頂欄公告和搜索入口,牢牢占據了社交界面。

統一借勢世界地球日不僅展現了企業的社會責任心,還提高了統一的產品的辨識度,強化了消費者在原有的品牌認知基礎上的印象。

柴靜的《穹頂之下》就像一記警鐘,敲醒了多年習慣對環保視而不見的大眾。

人們開始將環保話題納入日常議題,并且熱衷于投身社會環保運動,公眾環保意識的變化,也促進了企業的變化。

統一綠茶看到了用戶的心理變化,在綠色活動中別出心裁地設置了綠V掛件和相機貼子,僅地球日當天就有超過11萬人領取掛件參與活動。

 

二、打車軟件紛紛借勢“世界讀書日”

大概是受到“讀萬卷書,行萬里路”這句話的影響,每年的4月23日“世界讀書日”,搭車APP都不約而同的地講“打車”和“讀書”兩個詞語關聯起來。

易到用車和單項空間合作推出的“單讀車”活動,在易到用車的訂車滑動車型至“單讀”選項,就可以叫到一輛滿載書的車,乘客還可以在書上留下讀書筆記,傳遞給下一個乘客。

Uber和Kindle中國一起發布了一個書單,用戶只要打開Uber右下角就會看待一個“Kindle”的選項,呼叫后離用戶最近的Kindle就會把書單和用于購買書單的Kindle電子書優惠券送到用戶身邊。

單向街書店舉行的“跨夜朗讀”線下活動,由單向空間和甲骨文、北戴河堿業工人讀書會、讀首詩再睡覺等10個閱讀公眾賬號合作,朗讀活動設置為每人5分鐘,共12個主題,720分鐘的不間斷朗讀。

借著“世界讀書日”營銷節點進行促銷打折,是不少品牌的“讀書日”打法,三聯書店在京東圖書上開設滿減專場,當當網推起當當讀書app,全場20萬種電子書免費閱讀。

 

三、419“國際一夜情日”可有趣可無下限

新時代發展下,419這樣一個充滿想象力的節日變成了品牌新的營銷節點。

4月19日,看似是普通平凡的一天,但是因其419的英文諧音,4即four(英文for)、1即one、9即nine(諧音night),而被年輕一代解讀為“one for night”,意即“一夜情”。在互聯網文化里,被視為“國際一夜情日”。

1、京東“從群眾中來”419營銷,創意直指大眾訴求

京東把《人民的名義》里一句哲理性的話語“從群眾中來,到群眾中去”作為京東419趣味營銷的行動綱領,京東旅行推出雙飛機票低價至60元、秒殺天天有這樣的勁爆促銷活動。

隨著品牌官方視頻的預熱和秒拍平臺的宣傳,京東用普通人演繹的“從群眾中來”路線體現了雙飛機票的誘惑,成功地為419活動“加熱”。

“到群眾去”策略的實行是指“雙微”平臺的熱度炒作,京東在微信和微博平臺的互動話題再一次引發了評論區的集體“高潮”。

官微互動式大秀恩愛,更是在年輕人的心中,建立起了自己的品牌圈子,這或許才是京東此次雙飛活動的終極目的地。

品牌借勢冷門節日營銷也有玩出火的,品牌在借勢冷門節日時,應該掌握好那個度。

2、杜蕾斯玩砸419“國際一夜情”日,品牌應該警惕欲望營銷的“消費加速”

杜蕾斯作為文案圈的“老司機”,自然不會錯過蹭”國際一夜情日”熱點的機會。不過這趟車開著開著就翻了,副駕駛上還坐著喜茶。還有一段屬于杜蕾斯、環時互動、有門互動之間“令人唏噓”的“三角戀”愛情故事。

杜蕾斯在微博上發起了一個名為#419不眠夜#的話題,發博傾情表白喜茶:“hi,還記得第二次約會,我對你說,「你的第一口最珍貴」?”,配圖海報文案:今夜,一滴都不許剩”。隨后,喜茶官方在評論區互動:“你的唇上始終有我的芝士。”此波文案意圖物化女性,強行低俗,引發網友的極大不適。

重口味性暗示令網友極度不滿,感受到網友激昂情緒之后,杜蕾斯迫于壓力,把喜茶的文案換成了:“今晚,你是我的奶nice蓋guy”。杜蕾斯此次不只是跟喜茶合作,還有餓了嗎、淘票票等等品牌,喜茶的文案換了,plan B也全面執行,plan B相比之下“收斂”很多。餓了么的文案由“喂飽每一張嘴”換成“我的使命是急速送達”,淘票票的文案由“鉆進那片秘密角落”換成“每場有你的電影都是精彩”。不過杜蕾斯的plan B卻并沒有平息網友的憤怒。

欲望營銷的邊界是品牌的自律性,是企業對自己設置的邊界。

419這個節日本身就沒有營銷的價值。有觀點認為“一夜情是一種社會退步的表現,是人向動物一種退化”。杜蕾斯這個品牌本身跟“一夜情”關系緊密,但是品牌拿419這個節日來做營銷,意味著品牌在鼓吹這種不正確的價值觀,這是不可取的。

 

筆者粗略整理,提出幾點品牌借勢具體冷門節日方面的建議:

1、第三世界青年日:“亞文化”營銷

1973年7月,第三世界38個國家4000多名代表在突尼斯高呼“獨立、統一、團結”口號,參加了首屆亞非青年聯歡節。

1974年,在阿爾及利亞首都阿爾及爾召開的第三世界青年會議,會議主要討論了青年在爭取第三世界各國人民徹底解放斗爭中的統一行動。

1975年1月,會議便正式決定每年2月24日為第三世界青年日。

第三世界國家大多有著沉重的歷史,在兩次世界大戰中,第三家世界國家都承受著帝國主義國家的侵略和剝削。

俗話說“亞文化有三寶,腐宅嘻哈女權好”,亞文化青年就像打了雞血的多斯拉克戰士,而第三世界國家代表的不屈服、敢于斗爭的精神正可以作為品牌“亞文化”營銷的切入點。

所謂的亞文化實際上就是相對于大眾文化而言的小眾文化,亞文化人群擁有自己獨特的價值與觀念,是一種局部的文化現象,也可以說是一種“非主流”的文化現象。

亞文化營銷實際上就是指當亞文化被商業模式同化時,品牌借助亞文化的勢能來宣傳自己的營銷手段。

在市場不斷細分的今天,引爆亞文化群體這個漸漸壯大的群體,可以借勢第三世界青年日,賦予品牌與消費者之間更強的溝通能力。

2、西班牙番茄節:“生鮮”營銷

西班牙番茄節始于1945年,每年8月的最后一個星期三舉行,整個節

日通常持續一周左右。據說西班番茄節的正確玩法是隨手抓起西紅柿砸向周圍的人,實際上是一場“西紅柿大戰”。

“新零售”這個概念自從“馬爸爸”在2016年提出來之后,“新零售”就變成了整個行業最耀眼的主角,而生鮮賽道,無疑是新零售模式下的“風水寶地”。

注重“快速送達”消費體驗的生鮮市場,可以利用西班牙番茄節的“生鮮混戰”,制造營銷熱點,在有趣好玩的基礎上,重點突出果蔬的新鮮,不參與混亂的大熱營銷戰爭,另辟冷門節日途徑。

 

借勢冷門節日營銷的好處:

1、捆綁節日主題,強化消費者的品牌認知

2、直擊用戶興趣痛點,滿足用戶心理需求

3、在品牌的營銷混戰中突出重圍,吸引消費者眼球

 

品牌借勢冷門節日營銷切記3點:

1、品牌借勢冷門節日營銷不應該成為“過年餃子”式的湊熱鬧行為。

2、冷門節日營銷不能脫離品牌調性,不能把曝光作為節日借勢營銷的唯一目的。

3、偏冷門的節日營銷不應該只注重節點本身,而是應該要和內容上掛鉤,要把內容當做主體,而不是把這個節點當做主體。