| 公關之家    作者:Leon

 

電商造節至今最火熱的當屬“雙十一”購物節了,以至于阿里每年都會在節后以慶功會的名義真的舉行“節日慶典”。而近年的六一八年中大促更是勇者無畏,不僅延續了雙十一在十月后的消費激勵效應,更是將年中大促玩的風生水起。而每年的“6.18”、“11.11”、“12.12”也都是品牌商和電商平臺間的變局期,而每逢佳節平臺間、品牌間,甚至是平臺或品牌與消費者之間,不僅有數不清的交易清單,還有理不盡的“酸”。

6.18期間的所見所聞 

電商造節源自于“造節營銷”,國內最早成功的造節案例是淘寶平臺的雙十一購物節,其源自于民間娛樂性話題“光棍節”,出自年輕人群體在對婚姻前后所產生的焦慮與自嘲,進而形成了網絡文化的表現形式。

 

 

一、 電商平臺看似平和,卻是牽一發而動全身

電商平臺從開始以社會公眾的熱點話題、熱議焦點上造節,發展到數字概念造節,不僅是在傳統節日之后的消費疲軟期促進消費業績和物資流通,更是在平臺之間的品牌與市值的博弈。


貓狗大戰

天貓于2019年5月中旬首先公開宣布6.18電商大促啟動,5月25日蘇寧同步天貓啟動預售活動,京東隨后在5月21日發布大促主題曲、24日發布《JOY與錦鯉》主題片,而天貓的主題片則在30日發布《趁熱》系列廣告片。

 

國內兩大電商代表性平臺的“貓狗大戰”在先后發布宣傳視頻后正式揭開序幕。6月1日起紛紛展開了以大類目命名的細分節點會場,期間不僅動用了大量明星助陣促銷,還在明星直播、互動營銷中做了充足的工作。在場外天貓和京東的廣告、電視、視頻等媒體渠道的宣傳力度并不弱于雙十一,隨處可見的線下場景廣告牌和全渠道覆蓋的線上廣告植入,可以說是國內所有商業廣告宣傳中無論規模、還是深度都可稱最。

新浪微博的天貓和京東官微之上,預熱期雙方便競相拋出各類優惠促銷,還有眾多明星與品牌的互動傳播吸引流量。仔細觀察下我們也可以發現,近年來天貓的宣傳推廣不僅開始注重明星效應,在微博、視頻網站為主的數字媒體、淘寶天貓的視頻和直播板塊等,到處都有的天貓品牌宣傳視頻,以及合作品牌聯動的推廣視頻,可見其對視頻傳播的“情有獨鐘”。

相較之下京東除上線了短視頻之外,6.18期間的視頻宣傳量確實少了一些。而且在官微上大多是合作品牌的宣傳視頻,自身的宣傳更多以圖文形式為主,不知道是營銷經費不足,又或者是真的準備將視頻短片作為發展戰略的一部分。

6.18曾是京東在淘寶11.11成功之后提出的“周年慶”主題節,其中也蘊含著京東創始人劉強東的創業史與奮斗史的情懷。而近年來參與此節點中的競爭對手使其被重新定義為“6.18年中大促”,可見兩家國內最具代表性的電商平臺即便沒有品牌公關大戰和業績比拼的時候,僅僅是在歷史和理念上便有著那么一股“較勁兒”已久的感覺。

 

晉級的拼多多

剛剛晉級一線不久的拼多多表現出了完全不同的傳播競爭策略,不僅在官微上的宣傳保持低經費的圖文形式,社交網絡上也是保持著相對兩家大平臺低調很多的態度,顯得有些不溫不火,甚至給人一種“常態化”的感受。

主流媒體的綜藝節目中收視率好的基本都有拼多多的品牌宣傳植入,是否可以理解成拼多多已經將傳播策略的重點放在社交網絡的基礎層和高收視綜藝。從直接的降價力度和較少的促銷手法可見,拼多多或許是在深耕“私域流量”與“釜底抽薪”的營銷戰略,等待著電商平臺與品牌商組成的生態體系發生變化,便可以異軍突起也說不定。

 


二、 品牌商家的公關之道,論定受益者此時尚早

大型節點期間的公關營銷,不僅能為品牌成長發展形成長期支撐作用,借助各電商平臺的營銷力也能夠為企業節省大額的宣傳推廣費用。今年大促中最引人矚目的應屬“格力狀告奧克斯產品質量問題”兩大品牌家電企業的醉翁之意不在酒事件,以及緊隨其后的“格蘭仕控訴天貓搜索異常”事件。

1. 格力與奧克斯事件

6月10日“格力電器”藍V的官微賬號上發布《關于奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》直接針對奧克斯空調稱,有消費者反饋其產品耗電量很大的意見,隨后說明格力在實驗室和委托有專業資質的第三方機構對奧克斯8款產品進行了實測已證明為能效虛標。

同日,奧克斯官方回應發布的《奧克斯空調關于珠海格力電器股份有限公司所謂舉報信的聲明》中稱,格力的身份并非國家相關監管部門,而所謂的消費者反饋并不合情理。隨后不僅提供第一季度空調線上銷量增長達56%,更表示格力空調下滑11.6%的市場對比數據。聲明中強調6.18年中大促之際格力如此行為屬于不正當競爭,奧克斯愿意接受消費者和相關部門的監督檢查。并在文末處稱已向公安機關報案,且向司法機關提起訴訟保護自身合法權益。

就在短短幾個小時內,格力電器再次發布官微回應,并拋出多份照片資料回應奧克斯,稱已經做好充分證據供監管部門調閱。短短半天時間雙方通過官方渠道表態、放證據,甚至將相關監管部門當作溝通籌碼事態發展真的可謂是針針見血的互懟互刺

此事件背后不僅有奧克斯所指在6.18期間的銷量問題,更有長期以來兩家之間的競爭歷史鋪墊,2010年在網絡新聞客戶端便出現奧克斯挖格力骨干人才事件。還有包括美的在內三家國內空調大品牌之間的專利戰,甚至在2015年和2017年格力便先后起訴過奧克斯的專利侵權,并獲得廣東高院和廣州知識產權法院判決的230萬元、4600萬元經濟損失賠償。

而有意思的是,同樣是國內空調大品牌的三巨頭之一,美的不僅沒有參與公關對戰,更是不慌不急的在旁做吃瓜群眾,這也或許是證明了美的在悶聲賺錢補貼家用的說法,畢竟“美的置業”在2018年的財報中負債額度可并不低。

 

2. 格蘭仕與天貓事件

6月17日午間,“格蘭仕”藍V官微帳號發布《關于格蘭仕在天貓平臺出現搜索異常的聲明》,其中不僅提出其在天貓平臺的搜索端陸續出現異常,并嚴重影響了正常銷售情況,還點指出“拜訪拼多多”、“溝通無效果”、“備貨20萬臺”三個事件要素。

同日19時,格蘭仕再次發出官微《請天貓高層站出來說話》稱16時10分至16時28分之間出現斷續的搜索恢復與再次異常,并直接懷疑這是證明的“溝通無效果”的業務層無作為導致,并期待天貓高層能公開回應,隨后又發出相關的PC端淘寶搜索視頻。

次日0時,格蘭仕官微再次放出天貓移動端的視頻錄像,稱短暫恢復后又再次出現搜索問題,最早出現的“拜訪拼多多”、“備貨20萬臺”卻再未提,不知是不是從猜測中漸漸冷靜,還是終于意識到不應該再將拼多多拉入其中呢。

18日17時,格蘭仕官微放出《別玩陰的》,文內稱自17日格蘭仕發表聲明得到各方關注與支持,并表示出具體的兩點態度。第一個格蘭仕行得正、講道理,希望能與天貓公開對話,并由天貓方直接聯系格蘭仕。第二個格蘭仕講事實、講常識,格蘭仕清楚天貓的能量與實力,不會公布相關事實,相信公道自在人心。并在文末強調天貓業務高層介入,重歸馬云的“讓天下生意不再難做”的初心,此文內容給公眾的感覺未免有些“警告”意味。

格蘭仕公關事件分析

格蘭仕方:

公關事件的基礎,應在發文前考慮周詳

時至當下18日晚間,格蘭仕所有官方聲明的內容中并未體現出品牌方決策者和品牌應有的專業公關態度,其內容更像是由負責店鋪運營或直接操盤的工作人員,而在頻繁要求天貓“高層”出面的情況下,發文方卻只有未表明身份的人在不斷激化問題;

公關事件的邏輯一,應保證公眾對信息的易懂易識別

在移動客戶端的搜索視頻中,格蘭仕的公關人員或運營人員曾提及持續五年排名的鏈接丟失問題。這一點并未深入解釋,而只是陸續給公眾看了幾張后臺數據趨勢截圖而已,此時給予公眾更加簡單易懂的證據才是公關事件中的正常舉措,而格蘭仕給出的內容相信大部分公眾還是看不懂的“證據”。

公關事件的邏輯二,應集中焦點處理

而在電腦端的搜索視頻中,格蘭仕的工作人員大部分操作反而是在淘寶平臺進行驗證,這點確實讓人難以理解。事件中的問題是天貓平臺,而工作人員卻要用淘寶平臺演示,其中技術內容公眾是否清楚先不考慮,公關就是與公眾交流溝通的渠道,而就事論事的公關邏輯就是保證公眾能很清晰的了解事件原委與內情,格蘭仕的這種證明方式反而讓人起疑。

公關事件的審視,應客觀審視問題

時值“6.18年中大促”平臺系統應該是每時每刻都會有大量交易產生的情況,而天貓是否會冒著影響平臺運營的風險而針對合作多年的格蘭仕嗎?從第三方角度看應該不會太有可能出現這種情況,尤其是了解電商運營的人都知道,往往排名在運營方式錯誤的情況下會遭受很大的損失。

公關事件的處理,應保持冷靜的態度

從最早發布的聲明內容,直至18日晚間的“警告”來看,格蘭仕的公關態度與情緒波動過于激蕩起伏。“拜訪拼多多”的猜疑在中途便嘎然而止并沒有再深入的信息公布,再看移動端視頻中那位女士激動的情緒變化,最后一句話顯然已經有些過于激動,而18日晚官微發出的“警告”內容中文字行間里很難不讓人想到“有內情”、“有關鍵負責人”、“天貓已經有私下溝通”等方面的意思。

公關事件的關系,減少不必要復雜化

就猶如格力將監管部門拉入利益爭奪的公關大戰中一樣,格蘭仕在未確定天貓方確切問題的情況下,便自行猜測并點名拼多多。雖能夠使公眾的關注度略有上升,但在事件中相關信息的嘎然而止和拼多多在期間并沒有參與進來的態度來看,這也只是格蘭仕慌亂之中的主觀猜疑。

 

天貓方:

公關事件的平穩,避免對方的激動情緒

至此時格蘭仕也是單方面的在輸出觀點,而天貓并沒有公開發布相關事宜的任何態度,只是在協助格蘭仕解決相關問題,而再次出現搜索問題后便不再表態。雖說公關事件的處理需要把握住黃金時段,保證及時的將事件的惡化制止在萌芽狀態,但避免激動情緒就是在避免正面激烈的沖突,也是一種以退為進的公關策略形式。

公關事件的心態與邏輯,事實與音量無關

6.18年中大促期間,天貓公司應該是全體員工最緊張而忙碌的時刻,不僅要應對買家所遇到的技術和操作問題,還要應對賣家在期間遇到的技術和規范問題等,相信處理更多的卻是賣家與買家之間的沖突問題。

而這便是電商平臺對事件處理自有一套心得的關鍵所在,格蘭仕事件被品牌方炒的再大,要求回復的再緊急,也改變不了事實和事后的責任追究,與其冒著品牌受損的風險不如等對方情緒平復后,拿出后臺相關記錄來分析問題到底出在哪里。

公關事件的態度,服務是本職

在格蘭仕的發文中可以看到,事件期間確實有搜索恢復正常的一段時間,這便說明天貓團隊已經有所動作,而非格蘭仕所稱的無作為,切實的履行自身業務的職能與職責才是公關事件中的關鍵。

但隨后再次出現問題,確實會產生一些懸疑感,而天貓并未對此做出任何建議或答復。無論是被格蘭仕意有所指的天貓“高層”,還是在其中扮演著情緒激動的格蘭仕“運營人員”,再次出現問題后的態度都是值得深思的現象。

 

結束語

2019年的電商6.18年中大促還會持續到20日左右,發稿可能會是在18日之后的晚些時候,就在趕稿期間格蘭仕發布了最新消息。所以,這期間沒有結束的公關事件也許還會有新的發展,而以天貓、京東為首的國內電商平臺大促活動后也會放出各自的“熬人”業績,讓我們拭目以待吧。